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Pricing in der Medienbranche: was 11 Folgen Pricing Friends über Abo-Modelle, Paywall und Kündigung zeigen

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Wenn ihr ein Medienhaus oder einen Verlag verantwortet, stellt sich die Frage, wie viele Abostufen euer Angebot braucht, was ein Abo kosten darf und wie lange Leserinnen und Leser bleiben. Hier findet ihr, was Verlagsmanager, Chefredakteure und Pricing-Fachleute in 11 Folgen dazu gesagt haben. Die Folgen dazu lassen sich direkt nachhören.

Was die Folgen zeigen

  • Die Mehrheit zahlt nicht. Im Digitalen schließen 98 Prozent der Nutzer kein Abo ab, den Rest müssen Medienhäuser über die Vermarktung monetarisieren (#035).
  • Drei Abostufen erfüllen drei Aufgaben. Das Handelsblatt trennt Standard, Premium und Business und setzt auf 12-Monats-Abos mit 30 bis 40 Prozent Nachlass (#111).
  • Freemium trägt große Reichweite. BILDplus zählt über 720.000 Abonnenten und täglich bis zu 20 Millionen Besucher auf Bild.de (#033).
  • Fachwissen erzielt hohe Preise. Entscheiderinnen und Entscheider sind laut Folge bereit, zwischen 139 und 199 Euro im Monat für die Briefings von Table.Media zu zahlen (#098).
  • Der erste Preis lässt sich kaum nach unten korrigieren. Bei Büchern darf ein einmal festgelegter Preis frühestens nach 18 Monaten wieder sinken (#135).

Abo-Modelle: Stufen, Rabatte und Einstiegspreise

Das Handelsblatt setzt auf klar differenzierte Angebote statt eines einheitlichen Abos. Standard treibt Volumen, Premium stabilisiert über das E-Paper den Bestandswert, Business adressiert Tiefe und B2B-Nutzung (#111). Kurzfristige 1-Euro-Trials spielen eine untergeordnete Rolle. Es dominieren rabattierte 12-Monats-Abos mit 30 bis 40 Prozent Nachlass, die den Subscription Lifetime Value erhöhen und Nutzer früh filtern. Die Preisdifferenzierung läuft datenbasiert nach Nutzung, Endgerät und Abschlusswahrscheinlichkeit, und Vertrauen markiert die Grenze jeder Dynamik (#111).

Auch ThePioneer arbeitet mit reduziertem Intro-Pricing, Conversion-Tricks und Tests auf Basis von Nutzungsdaten, wie Moritz Klein, Head of Membership, beschreibt (#015). Sebastian Voigt erzählt, dass er 2016 bei Axel Springer antrat, um das Bauchgefühl durch einen systematischen Pricing-Prozess zu ersetzen. Daraus entstand eine eigene Pricing-Unit, die Modelle für BILDplus, Business Insider, Pioneer und Politico entwickelte (#038). Christoph Keese ordnet die Spanne von der gedruckten BILD über WELTplus und ThePioneer bis zu B2B-Angeboten wie Politico ein (#002).

Wie stark der Preis wirkt, zeigte eine Statista-Auswertung von 2018: Bild lag damals bei fast 400.000 Digitalabonnenten, Die Welt bei beinahe 80.000, und als Erklärung nennt Statista den Bild-Preis von 5,85 US-Dollar im Monat (Statista, 2018). Das FAZ/FAS-Digitalabo kostete laut HORIZONT im Jahr 2018 46,90 Euro im Monat, das Printabo 71,90 Euro (HORIZONT, 2018).

Regelmäßige Preiserhöhungen sah FAZ-Geschäftsführer Thomas Lindner 2018 kritisch. Er hielt sie für eine Strategie, die auf Dauer nicht funktioniert, weil sie Markteintrittsbarrieren für neue Nutzer aufbaut (HORIZONT, 2018). Wer Kündigungen vermeiden will, sollte Einstiegspreis und Bestandspreis gemeinsam prüfen.

Die Zahlungsbereitschaft ist begrenzt: 21 Prozent der Menschen in Deutschland zahlen für Online-Nachrichten (Reporterzy.info, 2025). 71 Prozent der erwachsenen Internetnutzer vermeiden Nachrichten zumindest gelegentlich bewusst (HORIZONT, 2025). Abos tragen auch außerhalb der Nachrichten: OMR verankert mit OMR Reviews wiederkehrende Einnahmen über ein Abonnementmodell, und Philipp Schrader spricht offen über seinen größten Fehler in der Preisgestaltung (#018).

Freemium und Paywall: welche Inhalte kosten

BILDplus startete 2013 und gilt als eines der erfolgreichsten Nachrichten-Abonnementprodukte in Europa (#033). Die Preisstruktur wurde jahrelang getestet und validiert. Daniel Mussinghoff, Director Premium bei BILDplus, beschreibt ein dynamisches Modell, bei dem flexibel entschieden wird, ob auf Umsatz oder auf Masse optimiert wird. Auch die Frage, welche Artikel hinter der Paywall landen, gehört zum Pricing (#033).

FUNKE verantwortet 12 regionale News-Marken und plant, bis 2030 vollständig durch digitale Erlöse wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Dafür setzt Farhad Khalil-Gossow auf E-Paper-Abos und personalisierte Inhalte (#035).

„Im Digitalen ist es ja so, dass 98 Prozent der Nutzer kein Abo abschließen. Das heißt, die musst Du ja dann auch über die Vermarktung monetarisieren“

So formuliert es Farhad Khalil-Gossow, Chief Product and Revenue Officer bei der FUNKE Mediengruppe (#035).

Fachbriefings und Zahlungsbereitschaft

Table.Media, 2020 gegründet, bietet 14 Themenbriefings zwischen Fachzeitschrift und Tageszeitung an (#098). Laut Folge sind Entscheiderinnen und Entscheider bereit, dafür 139 bis 199 Euro im Monat zu zahlen. Sebastian Turner nennt Zeit als den knappen Faktor.

„Zeit ist bei unseren Lesern knapper als Geld“

So formuliert es Sebastian Turner, Gründer und Herausgeber von Table.Media (#098).

Die Tiefe des Angebots rechtfertigt den Preis, und Orientierung wird als Produkt verstanden. Das Modell lebt von Abopreisen, Retention, Werbeerlösen und Veranstaltungen (#098).

Affiliate, Events und Plattformmodelle

Der BILD Kaufberater wurde innerhalb weniger Monate zu einem der erfolgreichsten Commerce-Projekte Deutschlands. Eine Million Leserinnen und Leser klickten den ersten Airfryer-Test an (#100). Die Affiliate-Provisionen stehen transparent über jedem Artikel (#100).

Beim Handelsblatt stammt rund die Hälfte der Erlöse aus Events, Memberships und New Business. Im B2B-Geschäft wird Account-Sharing aktiv adressiert, damit Lizenzmodelle sauber monetarisiert werden (#111). Max Franke von Axel Springer Audio erörtert, welche Rolle Abonnements, Werbung und breite Distribution bei Podcasts spielen (#016).

Buchpreisbindung und Verlage

In Deutschland, Frankreich, Griechenland, Italien, den Niederlanden, Österreich, Portugal und Spanien gilt eine gesetzliche Buchpreisbindung (#135). Franziska Schiebe von der Beltz Verlagsgruppe beschreibt den ersten Preis als strategischen Hebel, weil sich daran später wenig drehen lässt (#135). In England fiel die Bindung 1995 mitten im Harry-Potter-Boom, es folgte ein Preiskampf, bei dem Buchhandlungen deutlich weniger verdienten (#135).

Gegen KI-Antwortmaschinen reicht reiner Content in Buchform oft nicht mehr. Verlage brauchen Produkte mit Mehrwert, etwa Webinare oder Präsenzkongresse (#135).

Was ihr am Montag tun könnt

  1. Prüft, welche Aufgabe jede eurer Abostufen erfüllt. Das Handelsblatt trennt Volumen, Bestandswert und B2B-Tiefe und rechnet mit 30 bis 40 Prozent Nachlass auf 12 Monate statt mit Kurzzeit-Trials (#111).
  2. Entscheidet für jeden Inhalt, ob er frei oder hinter der Paywall liegt. Legt fest, ob ihr auf Umsatz oder Masse optimiert, wie BILDplus es flexibel entscheidet (#033). 98 Prozent der Nutzer zahlen nicht, der freie Teil braucht also ein eigenes Erlösmodell (#035).
  3. Listet Erlösquellen jenseits des Abos auf. Rechnet Events, Affiliate und Lizenzen gegen, wie es Handelsblatt und BILD Kaufberater zeigen (#111, #100).

Folgen zu diesem Thema

  • #002 · Christoph Keese, Medien- und Digitalexperte: wie sich Preise für Medienangebote von der BILD bis Politico entwickeln.
  • #015 · Moritz Klein, Head of Membership bei ThePioneer: Intro-Pricing, Conversion-Tricks und Tests im digitalen Journalismus.
  • #016 · Max Franke, Geschäftsführer von Axel Springer Audio: wie Podcasts mit Abos und Werbung Geld verdienen.
  • #018 · Philipp Schrader, Head of OMR Reviews und Chief Revenue Officer bei OMR: wie OMR Reviews monetarisiert wird und welche Rolle das Abomodell spielt.
  • #033 · Daniel Mussinghoff, Director Premium bei BILDplus: warum das Freemium-Modell funktioniert.
  • #035 · Farhad Khalil-Gossow, Chief Product and Revenue Officer bei FUNKE: Monetarisierung für Regionalmedien.
  • #038 · Sebastian Voigt zu Gast bei Subscribe Now: wie Axel Springer Preise systematisch optimiert.
  • #098 · Sebastian Turner, Gründer und Herausgeber von Table.Media: was Fachbriefings kosten dürfen.
  • #100 · Timo Lokoschat, stellvertretender Chefredakteur der BILD: wie Affiliate den Journalismus verändert.
  • #111 · Wiebke Meeder, CMO der Handelsblatt Media Group: Abostufen, Rabatte und der Umbau zur Wirtschaftsplattform.
  • #135 · Franziska Schiebe, Leitung Marketing und Vertrieb Fachinformationen bei der Beltz Verlagsgruppe: wie viel Spielraum die Buchpreisbindung lässt.

Nächster Schritt

Wer die eigenen Abostufen und Preise von außen prüfen lassen will, startet das kostenlose Pricing-Audit.

Fazit: Der Einstiegspreis entscheidet über die Reichweite, der Mehrwert über das Bleiben

Nur ein kleiner Teil der Nutzer zahlt, deshalb brauchen Medienhäuser Freemium, Vermarktung und weitere Erlösquellen nebeneinander. Abostufen mit klaren Rollen und rabattierte Jahresabos filtern Leser früh und stützen den Lifetime Value. Fachangebote für Entscheider tragen höhere Preise, wenn sie Zeit sparen. Regelmäßige Preiserhöhungen können neue Leser fernhalten. Bei Büchern hängt viel am ersten Preis, bei Nachrichten an Vertrauen und Transparenz.

Quellen

  • Folge #002: Medien und Pricing mit Christoph Keese: Welche Preise lassen sich zukünftig für Medieninhalte aufrufen?
  • Folge #015: ThePioneer und Pricing mit Moritz Klein: Welche Chancen ergeben sich aus dem Einsatz von neuartigen Pricing-Strategien im Journalismus?
  • Folge #016: Podcasting und Pricing mit Max Franke: Wie kann ich mit einem Podcast Geld verdienen?
  • Folge #018: OMR und Pricing mit Philipp Schrader: Wie entwickle und monetarisiere ich eine Trusted Platform wie OMR Reviews?
  • Folge #033: BILDplus und Pricing mit Daniel Mussinghoff: Was macht das Freemium-Modell so erfolgreich?
  • Folge #035: FUNKE und Pricing mit Farhad Khalil-Gossow: Wie entwickelt man Preis- und Monetarisierungsstrategien für Regionalmedien?
  • Folge #038: Sonderfolge: Sebastian zu Gast bei Subscribe Now - hy: Wie Axel Springer die Preise optimiert.
  • Folge #098: Briefings und Pricing mit Sebastian Turner: Wie lässt sich Qualität im Journalismus bepreisen?
  • Folge #100: BILD Kaufberater und Pricing mit Timo Lokoschat: Wie verändert Affiliate den Wert von Journalismus?
  • Folge #111: Handelsblatt und Pricing mit Wiebke Meeder: Wie baut man ein Medienhaus vom Abo-Modell zur Plattform um?
  • Folge #135: Verlagswesen und Pricing mit Franziska Schiebe: Wie frei ist ein Verlag wirklich beim Buchpreis?
  • HORIZONT, 2018, https://www.horizont.net/medien/nachrichten/digitalvertrieb-faz-geschaeftsfuehrer-thomas-lindner-kuendigt-online-flatrate-an-169759
  • Statista, 2018, https://de.statista.com/infografik/amp/14698/zahlen-zu-digitalabos-in-deutschland
  • Reporterzy.info, 2025, https://reporterzy.info/en/5124,paid-journalistic-content-market
  • HORIZONT, 2025, https://www.horizont.net/medien/nachrichten/digital-news-report-2025-mehr-als-zwei-drittel-meiden-nachrichten-228501