Preisstrategie · 8 Min. Lesezeit

Zahlungsbereitschaft messen: welche Methode wann passt

Dr. Sebastian VoigtPartner und Co-CEO, hy

Veröffentlicht: 16. Oktober 2026
Aktualisiert: 18. Oktober 2026

Das Wichtigste in Kürze

Die direkte Frage nach dem Preis liefert die schwächsten Daten zur Zahlungsbereitschaft für Software. Gemessen ist Zahlungsbereitschaft erst, wenn jemand kauft.
Die Methode zur Messung der Zahlungsbereitschaft folgt der Frage: Van Westendorp liefert eine Preisspanne, Gabor-Granger einen Preispunkt, Conjoint den Wert von Softwarepaketen und Funktionen.
Befragungen zur Zahlungsbereitschaft für Software liest man als Spanne und Verlauf. Befragte überschätzen ihre Kaufbereitschaft und nennen gern runde Preise.
Eine Messung der Zahlungsbereitschaft für Software befragt auch Nicht-Kunden, prüft gegen den Business Case des Kunden und endet mit einem Markttest.

Wenn ihr Software verkauft und einen Preis neu festlegen wollt, messt ihr die Zahlungsbereitschaft am besten indirekt und mit mehr als einer Methode. Van Westendorp liefert schnell eine Preisspanne, die eure Kunden akzeptieren. Gabor-Granger zeigt, wie viele bei einem konkreten Preis noch kaufen würden. Conjoint misst, was einzelne Funktionen und Pakete wert sind. Am verlässlichsten ist am Ende ein echter Test im Markt, und genau dafür bereiten die drei Methoden vor.

Warum die direkte Frage nicht reicht

„Was würdet ihr dafür zahlen?“ ist die naheliegende Frage, und sie liefert die schwächsten Daten. In Befragungen geben Menschen gern die Antwort, die sie für vernünftig halten. Ich gebe zu, dass ich das selbst tue, etwa bei der Frage, ob ich mich künftig öfter mit Sonnencreme eincreme. Beim Preis ist es ähnlich. Alle drei Methoden unten messen hypothetisch, also das, was jemand im Fragebogen angibt. Tatsächlich gemessen ist eine Zahlungsbereitschaft erst, wenn jemand kauft.

Eine Übersichtsarbeit von Christoph Breidert, Michael Hahsler und Thomas Reutterer (2006) kommt zum selben Schluss. Wer direkt nach dem Preis fragt, lenkt den Blick unnatürlich auf den Preis, und Befragte haben keinen Anreiz, ihre wahre Zahlungsbereitschaft zu nennen. Selbst eine ehrliche Antwort führt nicht unbedingt zu einem Kauf. Insgesamt halten die Autoren die direkte Frage für keine verlässliche Methode.

Die drei Methoden im Vergleich

Methode	Was ihr fragt	Was ihr bekommt	Grenze
Van Westendorp	Vier Fragen: ab welchem Preis zu billig, günstig, teuer, zu teuer	Eine akzeptierte Preisspanne	Befragte nennen runde Zahlen, keine Kaufentscheidung
Gabor-Granger	Kaufbereitschaft bei mehreren konkreten Preisen nacheinander	Eine Nachfragekurve und den umsatzstärksten Preis	Ein Produkt ohne Alternativen, Kaufbereitschaft wird überschätzt
Conjoint	Wahl zwischen Angeboten mit wechselnden Funktionen und Preisen	Den Wert einzelner Funktionen und die Wahl zwischen Paketen	Mehr Aufwand, braucht genug Befragte und gutes Design

Die Methoden schließen sich nicht aus. Ich habe es einmal so gesagt: „Das gibt dir auch ganz gut valide Aussagen, wenn du es kombinierst, aber der Test ist natürlich die beste aller Varianten.“

Van Westendorp: schnell, aber anfällig für runde Zahlen

Van Westendorp ist die schnellste Methode und eignet sich für eine erste Orientierung, etwa für ein neues Produkt ohne Vergleichspreis. Ihr fragt nach vier Schwellen und lest daraus die Spanne ab, in der euer Preis weder billig noch abschreckend wirkt.

Die Schwäche habe ich mit Klemens Keldenich diskutiert. Wer nach der Schwelle zu „teuer“ gefragt wird, antwortet meist mit runden Werten wie fünf oder zehn Euro, selbst wenn das Produkt heute 7,99 Euro kostet. Keldenich hat das aus vielen Preistests im Handel bestätigt: Diese runden Werte sind echte Preisschwellen im Kopf. Er ist trotzdem ein Fan der Methode, nur nicht des Schnittpunkts, den man daraus als „optimalen Preis“ ausrechnet. Lest Van Westendorp deshalb als Spanne und nicht als Punkt. Der Markt rundet übrigens genauso. Für unseren SaaS & AI Pricing Report 2026 haben wir mit OMR Reviews die Softwareprofile auf der Plattform ausgewertet: 72 % der Preise unter 30 Euro enden auf ,00, über 30 Euro enden 54 % auf 9.

Zwei Ringdiagramme aus dem Report: Bei Preisen unter 30 Euro enden 72 % der Centbeträge auf 00, bei Preisen über 30 Euro enden 54 % der Eurobeträge auf 9 — Aus dem SaaS & AI Pricing Report 2026 von hy, S. 45. Report kostenlos herunterladen

Gabor-Granger: wenn der Preis die eigentliche Frage ist

Gabor-Granger passt, wenn das Produkt feststeht und ihr nur den Preis sucht. Ihr zeigt den Befragten nacheinander mehrere Preise und fragt jeweils, ob sie kaufen würden. Daraus entsteht eine Nachfragekurve.

Rechenbeispiel: Bei 29 Euro im Monat sagen 70 % der Befragten, sie würden kaufen, bei 39 Euro noch 55 % und bei 49 Euro noch 35 %. Pro 100 Interessenten ergibt das 2.030 Euro, 2.145 Euro und 1.715 Euro Monatsumsatz. Der mittlere Preis bringt am meisten, obwohl er Käufer kostet. Die absoluten Prozentwerte sind in Befragungen fast immer zu hoch. Belastbar ist der Verlauf der Kurve, also wo sie stark abfällt. Ein Vergleich mit echten Käufen stützt das. Klaus Miller, Reto Hofstetter, Harley Krohmer und John Zhang haben vier Messmethoden mit den Verkäufen desselben Produkts in einem Onlineshop verglichen. Hypothetische Befragungen überschätzten die Zahlungsbereitschaft, sagten den besten Preis aber trotzdem brauchbar voraus.

Säulendiagramm: Monatsumsatz pro 100 Interessenten 2.030 Euro bei 29 Euro, 2.145 Euro bei 39 Euro, 1.715 Euro bei 49 Euro — Rechenbeispiel: Der mittlere Preis bringt den höchsten Umsatz pro 100 Interessenten.

Conjoint: wenn es um Pakete und Funktionen geht

Conjoint ist die aufwendigste Methode und die einzige, die zeigt, was eine Funktion im Paket wert ist. Die Befragten wählen mehrmals zwischen Angeboten, die sich in Funktionen und Preis unterscheiden. Aus ihren Entscheidungen rechnet ihr den Beitrag jeder Funktion zur Wahl heraus und könnt simulieren, wie sich Käufer auf eure Pakete verteilen.

Genau diese Frage stellt sich gerade bei KI. In unserem SaaS & AI Pricing Report 2027 packen 50 % der 153 befragten Software- und KI-Anbieter KI ohne Aufpreis ins Kernprodukt, 22 % monetarisieren sie noch gar nicht. Schon der Report des Vorjahres hielt fest, dass Kundennutzen und Zahlungsbereitschaft für KI in der Praxis noch unklar sind. Mein Eindruck aus den Projekten passt dazu. Im Podcast habe ich gesagt, dass gefühlt in jedem dritten Projekt eine Validierung mit Marktforschung dabei war. Heute geht es dabei seltener um die Frage, ob wir von zehn auf elf Euro gehen können, und häufiger um Paket, Metrik und Geschäftsmodell. Arne Wolter von Appinio hat im selben Gespräch ergänzt, dass die klassischen Methoden dafür weiter taugen, aber komplexer werden. Man muss vorher genau festlegen, welche Frage man beantwortet haben will.

Balkendiagramm aus dem Report: 50 % der 153 befragten Anbieter machen KI zum Teil des Kernprodukts, 15 % verkaufen sie als bezahltes Add-on, je 5 % über Credits oder ein Premium-Paket, 4 % als eigenes Produkt, 22 % monetarisieren KI noch nicht — Aus dem SaaS & AI Pricing Report 2027 von hy, S. 21. Report kostenlos herunterladen

Saubere Daten: wer sich nur durchklickt

Online-Befragungen arbeiten meist mit einem kleinen Anreiz für die Teilnahme. Ein Teil der Befragten klickt sich deshalb nur durch. Wir filtern diese Antworten heraus, zum Beispiel alles, was mehr als drei Standardabweichungen vom Mittelwert abweicht, und Fragebögen, die in drei Minuten durchgeklickt wurden. Ganz sauber ist auch das nicht, denn manche antworten schnell, weil sie sich sicher sind. Prüft deshalb, wie viele Antworten ihr aussortiert habt und warum.

Achtet auch darauf, wen ihr fragt. Wolter hat es auf den Punkt gebracht: „Die meisten Firmen sprechen, wenn es hochkommt, mit ihren bestehenden Kunden.“ Bestandskunden kennen euren Preis und euren Wert. Wer euch noch nicht kauft, bewertet anders, und gerade diese Gruppe bestimmt, wie viele Neukunden ihr gewinnt.

B2B mit wenigen Kunden: Interviews und Business Case

Bei B2B-Software ohne offene Preisseite fehlt oft der Traffic für einen Live-Test. Dann sind Online-Marktforschung und Interviews mit Kunden und Interessenten die bessere Methode. Mit wenig Traffic würde ich die Varianten vorher über Befragungen auf zwei eingrenzen und erst diese zwei im Markt testen.

Bei hohen Vertragswerten hilft zusätzlich der Business Case des Kunden. Robert Kaiser von Tacto hat ein Beispiel genannt, in dem eine Software Einsparungen von zwei Millionen Euro bringt und dafür 200.000 Euro kostet. Wer diese Rechnung mit dem Kunden gemeinsam aufmacht, misst Zahlungsbereitschaft direkt am Nutzen. Wie ihr daraus einen Preis am Kundennutzen ableitet, beschreibe ich gesondert.

Die Preise der Wettbewerber ersetzen diese Arbeit nicht. Auf OMR Reviews lagen die Preise für Buchhaltungs- und Finanzsoftware im vergangenen Jahr zwischen 0 und 649 Euro. Aus so einer Spanne lässt sich kein Preis ablesen.

Was ihr am Montag tun könnt

Die Frage festlegen. Geht es um das Preisniveau, um ein Paket, um eine KI-Funktion oder um die Metrik? Davon hängt die Methode ab.
Die Methode wählen. Spanne für ein neues Produkt: Van Westendorp. Preis für ein fertiges Produkt: Gabor-Granger. Pakete und Funktionen: Conjoint.
Kunden und Nicht-Kunden befragen. Mischt Bestandskunden, verlorene Deals und Interessenten.
Die Daten bereinigen. Legt vorher fest, welche Antworten ihr aussortiert.
Das Ergebnis gegenprüfen. Passt der Preis zum Business Case des Kunden und zu eurer Positionierung?
Im Markt testen. Zwei Varianten auf der Preisseite oder im Vertrieb, mit klarer Laufzeit und Erfolgsgröße.

Das Preisniveau ist in unserem Vorgehen der sechste von acht Schritten. Davor stehen Paketierung, Abrechnungsmodell und Metrik. Wer die Zahlungsbereitschaft misst, bevor die Metrik steht, misst den Preis für eine Einheit, die es später vielleicht nicht mehr gibt.

Danach geht es darum, die gemessenen Unterschiede zwischen Kundengruppen in Pakete und Preise zu übersetzen.

Fazit: Messt die Spanne, testet den Preis

Keine der drei Methoden liefert allein den richtigen Preis. Van Westendorp zeigt die Spanne, Gabor-Granger den Verlauf der Nachfrage, Conjoint den Wert einzelner Funktionen. Belastbar wird das Ergebnis, wenn ihr es mit dem Business Case eurer Kunden abgleicht und danach im Markt testet. Ich würde mit der Frage anfangen, die ihr beantworten wollt, und erst dann die Methode wählen.

Bevor ihr eine Befragung aufsetzt, lohnt der Blick darauf, wie euer Preismodell heute von außen wirkt. Den bekommt ihr in rund einer Minute mit dem kostenlosen Pricing-Audit auf pricing-friends.de. Er liest eure Preisseite live, prüft Preismodell, Paketierung und Preispunkte und vergibt einen Score von 0 bis 100 mit Befunden. Geprüft wird nach dem Vorgehen, das die hy Consulting Group in mehr als 600 Pricing-Projekten entwickelt hat.