Preiserhöhung · 6 Min. Lesezeit

Rabatte im Vertrieb in den Griff bekommen: Regeln, die halten

Dr. Sebastian VoigtPartner und Co-CEO, hy

Veröffentlicht: 16. Oktober 2026
Aktualisiert: 18. Oktober 2026

Das Wichtigste in Kürze

Jeder Rabatt im Softwarevertrieb braucht eine Gegenleistung, ein Ablaufdatum und eine Freigabestufe. Ein Nachlass ohne Gegenleistung zeigt dem Einkauf nur, dass mehr geht.
Vor neuen Rabattregeln misst ein Softwareanbieter, wo seine Rabatte landen: Durchschnitt, Streuung zwischen Vertrieblern und Häufung am Quartalsende.
Bei 80 % Bruttomarge braucht ein Softwareanbieter nach einem Rabatt von 20 % ein Drittel mehr Absatz für denselben Deckungsbeitrag.
Bemisst sich die Vertriebsprovision bei Software am Nettopreis, belohnt sie keine Rabatte. Drei Pakete lenken das Verkaufsgespräch vom Rabatt auf den Leistungsumfang.

Wenn ihr Software an Geschäftskunden verkauft und jeder Deal mit einem anderen Nachlass endet, fehlt meist ein Regelwerk. Rabatte bekommt ihr in den Griff, wenn jeder Nachlass drei Dinge hat: eine Gegenleistung des Kunden, ein Ablaufdatum und eine Freigabestufe. Dazu gehört eine Auswertung, die zeigt, wo eure Rabatte heute tatsächlich landen.

Dieser Artikel ist für Geschäftsführung und Vertriebsleitung in Softwareunternehmen, deren Listenpreis und tatsächlicher Preis immer weiter auseinanderlaufen.

Warum Rabatte aus dem Ruder laufen

Die Muster sind fast immer dieselben. Das erste kennt jeder, der in einem Softwareunternehmen gearbeitet hat. Im Podcast habe ich es einmal so beschrieben: „am Ende des Quartals gibt's dann doch 80 % Rabatt, weil der Sales Rep seine Quote noch braucht.“ Das zweite ist leiser. Robert Kaiser, Geschäftsführer bei Tacto, beobachtet in Folge 137, „dass Vertriebsmitarbeiter sich schwer damit tun, insbesondere, wenn sie noch vergleichsweise unerfahren sind, hohe Preise im sechsstelligen Bereich insbesondere zu zeigen“. Der Rabatt kommt dann, bevor der Kunde überhaupt danach gefragt hat.

Dass das erste Muster mehr als eine Anekdote ist, zeigt eine Studie von Ian Larkin von der Harvard Business School. Sie erschien 2014 im Journal of Labor Economics. Larkin hat die Verkaufsdaten eines großen Anbieters von Unternehmenssoftware ausgewertet. Dort stieg der Provisionssatz mit dem Quartalsumsatz des Vertrieblers. Die Vertriebler legten Abschlüsse deshalb in die Quartale, in denen es sich für sie lohnte. Dort gaben sie deutlich niedrigere Preise. Das kostete den Anbieter 6 bis 8 % des Umsatzes.

Kaisers Urteil über diese Rabatte ist deutlich: „Wenn ich aber von vornherein irgendwo mit Discounts um mich werfe, dann ja, untergräbt das den den Wert der Software, untergräbt die Glaubwürdigkeit, und am Ende kommt es keinem zugute.“

Erst messen, wo die Rabatte landen

Bevor ihr Regeln schreibt, braucht ihr ein Bild vom Ist-Zustand. Dafür reicht eine Tabelle aus dem CRM mit allen Abschlüssen der letzten zwölf Monate: Listenpreis, Nettopreis, Rabatt in Prozent, Vertriebler, Kundengruppe, Datum. Daraus lest ihr vier Dinge ab. Wie hoch ist der durchschnittliche Rabatt? Wie stark streut er zwischen Vertrieblern? Häufen sich hohe Rabatte am Quartalsende? Bekommen große Kunden mehr Rabatt als kleine, oder hängt es am Zufall?

Dann rechnet aus, was ein Rabatt kostet.

Rechenbeispiel: Eure Software hat eine Bruttomarge von 80 %. Von 100 Euro Umsatz bleiben 80 Euro Deckungsbeitrag. Bei 10 % Rabatt sind es 90 Euro Umsatz und 70 Euro Deckungsbeitrag. Um wieder auf 80 Euro Deckungsbeitrag zu kommen, müsst ihr 14,3 % mehr verkaufen. Bei 20 % Rabatt sind es schon 33,3 % mehr. Ein Rabatt muss also deutlich mehr Absatz bringen, als sein Prozentsatz vermuten lässt.

Säulendiagramm: Bei 80 % Bruttomarge braucht ein Rabatt von 10 % 14,3 % Mehrabsatz, ein Rabatt von 20 % 33,3 % Mehrabsatz — Rechenbeispiel: So viel mehr müsst ihr verkaufen, damit ein Rabatt den Deckungsbeitrag nicht senkt.

Jeder Rabatt braucht eine Gegenleistung

Die wichtigste Regel stammt aus der Verhandlungslehre. Matthias Schranner hat sie in Folge 31 an einem Beispiel erklärt: Wer einen Vertrag von drei auf vier Jahre verlängert, bekommt einen niedrigeren Aufschlag, weil der Anbieter mehr Planungssicherheit hat. „Also, ein Jahr mehr, dafür gehe ich 3% runter. Und das nennt man reziprok.“ Ein Rabatt ohne Gegenleistung signalisiert dem Einkauf dagegen nur, dass beim nächsten Mal noch mehr geht.

Ich empfehle das auch bei Credits und Nutzungsmodellen andauernd. Im Podcast habe ich es so formuliert: Wer Credits einzeln kauft, zahlt den vollen Preis, wer sich auf eine Menge festlegt, bekommt den Rabatt, „oder du committest dich für 1.000 und dann kriegst du erst den Rabatt“. Microsoft macht es bei Copilot Studio genauso: bis zu 20 % Rabatt gibt es nur gegen Vorauskauf.

Seite von Microsoft Copilot Studio mit zwei Abrechnungswegen, Pre-purchase plan und Pay-as-you-go, der Hinweis auf bis zu 20 % Ersparnis beim Vorabkauf gelb markiert — Rabatt gegen Gegenleistung: Microsoft gibt bei Copilot Studio bis zu 20 % nur für den Vorabkauf. Screenshot: microsoft.com, Copilot Studio, abgerufen am 16.10.2026

Typische Gegenleistungen, für die ein Nachlass gerechtfertigt sein kann:

Gegenleistung des Kunden	Was ihr davon habt
Längere Laufzeit	planbarer Umsatz, weniger Verhandlungen
Vorauszahlung oder Abnahmemenge	Liquidität, gesicherte Nutzung
Mehr Nutzer, Standorte oder Module	höherer Vertragswert
Referenz oder Fallstudie	Vertrauen bei neuen Kunden
Unterschrift bis zu einem festen Datum	planbarer Abschluss

Wie viel ein Jahresvertrag als Gegenleistung wert ist, lässt sich ausrechnen.

Rabatte befristen und sichtbar machen

Ein Rabatt, der im Vertrag nicht als Rabatt erkennbar ist, wird zum neuen Preis. Kaiser beschreibt, wie Tacto das löst: Statt einen hohen Nachlass zu geben, wird ein Teil davon an ein Ergebnis gekoppelt. In seinem Beispiel kostet die Software 200.000 Euro Listenpreis, der Kunde zahlt zunächst 150.000 Euro, und die übrigen 50.000 Euro werden fällig, wenn eine Einsparung von 500.000 Euro erreicht ist. Die Schwelle ist bewusst so gesetzt, dass beide Seiten sicher sind, sie zu erreichen. Dazu gehört, dass Listenpreis, Rabatt und Laufzeit des Rabatts von Anfang an im Angebot stehen. Dann lässt sich der Rabatt später abbauen, ohne dass der Kunde sich überrumpelt fühlt. Das ist die Grundlage für jede spätere Preiserhöhung im Bestand.

Säulendiagramm: Listenpreis 200.000 Euro, davon 150.000 Euro sofort fällig und 50.000 Euro erst bei einer Einsparung von 500.000 Euro — Rechenbeispiel nach Robert Kaiser, Folge 137: 50.000 Euro des Nachlasses hängen an einem Ergebnis.

Freigabe und Provision

Regeln halten nur, wenn sie jemand durchsetzt. In unserem Vorgehen ist die Preisdurchsetzung deshalb ein eigener Schritt: Klare Regeln für Freigaben, Sonderkonditionen und Rabatte sorgen dafür, dass der Vertrieb die Preislogik auch umsetzt.

Wie eine Freigabematrix mit Stufen aussieht, wie ein Deal Desk arbeitet und wie ihr mehrere Verhandlungsrunden mit dem Einkauf einplant, beschreibe ich gesondert.

Zwei Dinge machen jede Freigaberegel wirksam. Die Provision hängt am Nettopreis, sonst bezahlt ihr den Vertrieb für den Rabatt mit. Und die Auswertung aus dem ersten Schritt läuft jedes Quartal wieder, nach Vertriebler getrennt. Dann seht ihr, ob die Regeln greifen.

Pakete statt Prozente

Der beste Rabatt ist der, über den gar nicht verhandelt wird. Mit drei Paketen verschiebt sich das Gespräch vom Nachlass zum Leistungsumfang. Statt „Geht es auch günstiger?“ lautet die Frage dann „Reicht euch das kleinere Paket?“. Der Kunde bekommt einen niedrigeren Preis für weniger Leistung, und euer Preis pro Leistung bleibt stabil. Die drei Pakete brauchen dafür klare Unterschiede im Leistungsumfang.

Das passt zu Kaisers Beobachtung vom Anfang: Viele Rabatte kommen aus dem Unbehagen des Vertriebs mit dem eigenen Preis. Wer seinem Vertrieb einen nachvollziehbaren Preis und eine kleinere Alternative mitgibt, braucht weniger Nachlass.

Was ihr am Montag tun könnt

Zieht alle Abschlüsse der letzten zwölf Monate mit Listen- und Nettopreis aus dem CRM.
Rechnet den durchschnittlichen Rabatt pro Vertriebler und pro Monat aus.
Schreibt eine Liste der Gegenleistungen, für die ihr Rabatt geben wollt.
Legt drei Freigabestufen fest und stellt die Provision auf den Nettopreis um.
Prüft eure Vertragsvorlage: Stehen Listenpreis, Rabatt und Ablaufdatum drin?

Fazit: Kein Rabatt ohne Gegenleistung, Frist und Freigabe

Rabatte geraten außer Kontrolle, wenn sie ohne Gegenleistung, ohne Ablaufdatum und ohne Freigabe vergeben werden. Messt zuerst, wo eure Rabatte landen, und rechnet aus, was sie kosten. Danach braucht jeder Nachlass eine Gegenleistung, eine Frist und eine Stufe, die ihn freigibt.

Ob eure Preisseite Pakete zeigt, die dem Vertrieb eine kleinere Alternative zum Rabatt geben, seht ihr in rund einer Minute im kostenlosen Pricing-Audit auf pricing-friends.de. Er liest eure Preisseite live, prüft Preismodell, Paketierung und Preispunkte und vergibt einen Score von 0 bis 100 mit Befunden. Geprüft wird nach dem Vorgehen, das die hy Consulting Group in mehr als 600 Pricing-Projekten entwickelt hat.