Preiserhöhung · 7 Min. Lesezeit

Preise für Bestandskunden erhöhen, ohne Kunden zu verlieren

Dr. Sebastian VoigtPartner und Co-CEO, hy

Veröffentlicht: 16. Oktober 2026
Aktualisiert: 18. Oktober 2026

Das Wichtigste in Kürze

Nach Preiserhöhungen bleibt bei Software-Bestandskunden oft eine Retention über 90 bis 95 %. Die Angst vor einer Kündigungswelle ist meist größer als das Risiko.
Eine Preiserhöhung bei Software-Bestandskunden hält, wenn der Kunde den Wert sieht und nicht überrascht wird. Listenpreis und befristete Rabatte gehören deshalb schon in den Erstvertrag.
Für eine Preiserhöhung teilen Softwareanbieter ihre Bestandskunden in Gruppen mit eigener Höhe und Ansprache. Wackelnde Kunden bleiben außen vor.
Vor einer Preiserhöhung bei Bestandskunden rechnet ein Softwareanbieter aus, wie viel Kündigung er verkraftet, und brieft den Vertrieb, bevor der erste Kunde davon erfährt.

Wenn ihr Software im Abo an Geschäftskunden verkauft und eure Preise seit Jahren nicht angefasst habt, ist die Angst vor der Kündigungswelle meist größer als das Risiko. Bestandskunden bleiben bei einer Preiserhöhung, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: Sie sehen den Wert, und sie werden nicht überrascht. Den Rest erledigt ein Plan, der nicht jeden Kunden gleich behandelt.

Die Angst klingt meistens so: „dann rennen mir alle meine Kunden weg. Wir sind ja schon die teuersten am Markt. No, not gonna happen“. Bei Software sehen wir nach einer Preiserhöhung ganz oft eine Retention von über 90 bis 95 %. Für unseren SaaS & AI Pricing Report 2027 haben wir 153 Software- und KI-Anbieter befragt. 80 % von ihnen wollen ihr Pricing in den nächsten zwölf Monaten ändern, und die Preiserhöhung ist dabei die zweithäufigste geplante Maßnahme. Viele haben es also vor. Die Frage ist, wie man es macht.

Folie aus dem Report: 80 % der Befragten planen oder prüfen in den nächsten zwölf Monaten eine Pricing-Änderung, die fünf häufigsten Maßnahmen sind der Wechsel vom Seat- zum Hybridmodell, Preiserhöhungen, neue KI-Pakete oder Add-ons, einfachere Pakete und Outcome-based Pricing — Aus dem SaaS & AI Pricing Report 2027 von hy, S. 13. Report kostenlos herunterladen

Zwei Bedingungen, ohne die keine Erhöhung hält

Robert Kaiser, Geschäftsführer bei Tacto, hat es so formuliert: „Natürlich hast du immer nur eine Grundlage für Preiserhöhung, wenn zwei Sachen passiert sind. Zum einen, wenn du den Value für den Kunden schaffst, und zum anderen, wenn der Kunde nicht davon komplett überrascht und überrumpelt ist.“

Für die erste Bedingung braucht ihr Belege pro Kunde, keine allgemeine Pressemitteilung. Was hat der Kunde seit dem letzten Preispunkt bekommen? Welche Funktionen nutzt er, welche Zeit oder welches Geld spart er damit? Wer diese Fragen für seine 50 größten Kunden schriftlich beantworten kann, hat das Argument für das Gespräch schon in der Hand.

Die zweite Bedingung entscheidet sich oft beim Vertragsabschluss, lange vor der Erhöhung. Kaiser beschreibt den häufigsten Fehler: Steht im Vertrag nur der verhandelte Preis und taucht der Listenpreis nirgends auf, tut man sich später „extrem schwer“, eine Erhöhung durchzusetzen. Wer Rabatte von Anfang an als befristet ausweist, kann sie später abbauen, ohne dass es sich wie ein Bruch anfühlt.

Nicht jeder Kunde bekommt dieselbe Erhöhung

Ein einheitlicher Aufschlag für alle ist der einfachste Plan. Er lässt Geld liegen, wo Kunden mehr zahlen würden, und riskiert Kündigungen, wo sie weniger zahlen. Timo Müller hat das so begründet: „Wir wissen einfach, dass Kunden unterschiedliche Preise bereit sind zu zahlen.“ Ab einer dreistelligen Kundenzahl lässt sich das nicht mehr Kunde für Kunde simulieren. Deshalb bildet man Gruppen von Kunden, die sich ähnlich verhalten, und gibt jeder Gruppe einen eigenen Aufschlag und eine eigene Ansprache.

Die Daten dafür liegen fast immer schon im Haus: Vertragsdaten, die Preishistorie des Kunden, die Nutzung und eine Einschätzung, wie teuer ihn ein Wechsel käme. Je höher diese Wechselkosten, desto geringer das Risiko. Eine Gruppe gibt es laut Timo Müller fast immer, nämlich die, die man in Ruhe lässt: „Die sleeping dogs bloß nicht anfassen“.

So kann eine Einteilung aussehen. Die Gruppen sind ein Beispiel, die richtigen Merkmale hängen von eurem Produkt ab.

Kundengruppe	Merkmal	Maßnahme
Starke Nutzer mit altem Preis	hohe Nutzung, Preis weit unter Liste	deutliche Erhöhung, persönliches Gespräch
Wachsende Kunden	mehr Nutzer oder Standorte	Upgrade in ein höheres Paket statt reinem Aufschlag
Durchschnitt	normale Nutzung, Preis nahe Liste	moderate Erhöhung, schriftlich mit Begründung
Unzufriedene Kunden	Beschwerden, sinkende Nutzung	erst Service verbessern, dann erhöhen
Sleeping dogs	kaum Kontakt, hohe Kündigungsgefahr	nicht anfassen

Für manche Gruppen ist die Erhöhung gar nicht die beste Maßnahme. Ein Upsell, ein Cross-Sell oder der Wechsel auf ein neues Preismodell bringen dort oft mehr. Wenn eure Pakete mit passenden Preisabständen gebaut sind, ist der Weg in das nächsthöhere Paket der natürlichste.

Wie hoch die Erhöhung sein darf

Einen Standardsatz gibt es nicht. Einen Anhaltspunkt liefert unser SaaS & AI Pricing Report 2026: In einer Stichprobe von 100 Softwareprofilen auf OMR Reviews lagen 67 % der Preiserhöhungen zwischen 0 und 20 %. Das sind Listenpreise. Bei Bestandskunden, die seit Jahren nicht erhöht wurden, ist der Abstand zur aktuellen Liste oft größer. Dazu kommt die Inflation. Die Verbraucherpreise in Deutschland sind laut Statistischem Bundesamt 2022 um 6,9 % gestiegen, 2023 um 5,9 % und 2024 und 2025 um je 2,2 %, zusammen rund 18 %. Wer seit 2021 nichts angepasst hat, verkauft heute real deutlich günstiger. In solchen Fällen lohnt es sich, die Lücke in zwei oder drei Schritten zu schließen. Für die Schritte danach hilft ein Blick darauf, was pro Jahr üblich ist.

Bevor ihr eine Zahl festlegt, rechnet aus, wie viel Kündigung ihr euch leisten könnt.

Rechenbeispiel: Euer Bestand bringt 2.000.000 Euro wiederkehrenden Umsatz im Jahr. Ihr erhöht im Schnitt um 8 %. Behalten alle Kunden ihren Vertrag, sind es 2.160.000 Euro. Gleich viel Umsatz wie vorher habt ihr, wenn Kunden mit 7,4 % des Umsatzes kündigen, denn 92,6 % von 2.160.000 Euro ergeben wieder 2.000.000 Euro. Die Formel dahinter: tolerierbarer Umsatzverlust gleich Erhöhung geteilt durch eins plus Erhöhung. Bei 10 % Erhöhung sind es 9,1 %, bei 20 % sind es 16,7 %. Da wegfallende Kunden auch Betreuungskosten wegnehmen, liegt die Schwelle für den Gewinn noch etwas höher.

Säulendiagramm: tolerierbarer Umsatzverlust durch Kündigungen bei 8, 10 und 20 % Preiserhöhung, nämlich 7,4, 9,1 und 16,7 % — So viel Umsatz dürfen Kündigungen kosten, bevor die Erhöhung nichts mehr bringt. Eigene Rechnung.

Diese Rechnung nimmt die Angst aus der Diskussion. Haltet die Schwelle gegen eure normale Kündigungsquote: Die Erhöhung muss nur den zusätzlichen Verlust abdecken, den sie selbst auslöst. Kunden, die ohnehin gegangen wären, gehen auch ohne Erhöhung.

Der Vertrieb trägt die Erhöhung

Eine neue Preisliste allein überzeugt noch keinen Kunden. Umsetzen müssen die Erhöhung die Menschen, die mit dem Kunden sprechen. Boy Hengstmann hat beschrieben, wie sein Unternehmen den Wechsel des Bestands auf ein neues Modell umgesetzt hat. Die Vertriebler, die für die Bestandskunden verantwortlich sind, waren „von vornherein involviert“. Gearbeitet wurde mit neun Kundengruppen, und kommuniziert wurde nicht an alle auf einmal: „sondern wir sind Kohorte für Kohorte durchgegangen, auch davon abgeleitet, wie die Vertragslaufzeiten mit unseren Kundinnen und Kunden sind.“

Daraus folgt eine einfache Arbeitsteilung. Die großen Kunden bekommen ein Gespräch, bevor ein Brief rausgeht. Die mittleren bekommen eine schriftliche Ankündigung mit Begründung und einem Ansprechpartner. Die kleinen bekommen eine klare Nachricht im Produkt und per Mail. Die schriftliche Ankündigung braucht eine klare Formulierung und genug Vorlauf.

Unzufriedene Kunden nehmen eine Erhöhung leicht zum Anlass, endgültig zu gehen. Deshalb gehört diese Gruppe in jedem Plan nach hinten.

Was ihr am Montag tun könnt

Zieht eine Liste aller Bestandskunden mit aktuellem Preis, Listenpreis und Datum der letzten Erhöhung.
Markiert, wo der Abstand zur Liste am größten ist und wer sein Produkt intensiv nutzt.
Bildet drei bis fünf Gruppen und legt für jede Maßnahme und Höhe fest, inklusive der Gruppe, die ihr nicht anfasst.
Rechnet für jede Gruppe aus, wie viel Kündigung ihr euch leisten könnt.
Prüft eure Verträge: Wo steht der Listenpreis, wo stehen befristete Rabatte, wann laufen die Verträge aus?
Brieft die Account Manager, bevor der erste Kunde etwas erfährt.

Bei einer Erhöhung über einen großen Bestand, die Verträge, Vertrieb und Kundenkommunikation zugleich betrifft, kann eine spezialisierte Pricing-Beratung wie hy helfen, sie bis zur Freigaberegel im Vertrieb zu strukturieren.

Fazit: Erst gruppieren, dann rechnen, dann reden

Eine Preiserhöhung für Bestandskunden gelingt, wenn der Kunde den Wert kennt und die Erhöhung nicht aus dem Nichts kommt. Teilt euren Bestand in Gruppen, gebt jeder eine eigene Höhe und lasst die Kunden in Ruhe, die ohnehin wackeln. Rechnet vorher aus, wie viel Kündigung ihr verkraftet, und bindet den Vertrieb ein, bevor der erste Brief rausgeht.

Bevor ihr alte Preise an die aktuelle Liste heranführt, lohnt ein Blick auf die Liste selbst. Einen ersten Stand bekommt ihr in rund einer Minute mit dem kostenlosen Pricing-Audit auf pricing-friends.de. Er liest eure Preisseite live, prüft Preismodell, Paketierung, Preispunkte und Einstiegsangebot und vergibt einen Score von 0 bis 100 mit Befunden. Geprüft wird nach dem Vorgehen, das die hy Consulting Group in mehr als 600 Pricing-Projekten entwickelt hat.