Preiserhöhung bei B2B-Software ankündigen: Vorlauf und Inhalt

Wenn ihr Software an Geschäftskunden verkauft, gibt es für die Ankündigung einer Preiserhöhung keinen festen Branchenstandard. Den Mindestvorlauf bestimmt euer Vertrag: Die Ankündigung muss so früh kommen, dass der Kunde vor Ablauf seiner Kündigungsfrist entscheiden kann. Den sinnvollen Vorlauf bestimmt das Budget des Kunden, und bei großen Kunden sind das teils zwölf Monate.

Dieser Artikel ist für Geschäftsführung, Vertrieb und Customer Success in Softwareunternehmen, die eine Erhöhung für ihren Bestand beschlossen haben und jetzt die Kommunikation planen. Die Höhe der Erhöhung je Kundengruppe sollte dann schon feststehen.

Der Vertrag setzt die Untergrenze

Bevor ihr über Formulierungen nachdenkt, lest eure Verträge. Drei Fragen bestimmen den frühestmöglichen Termin: Dürft ihr den Preis während der Laufzeit überhaupt anpassen, und in welchem Rahmen? Wann verlängert sich der Vertrag? Bis wann kann der Kunde kündigen? Ob eine Preisanpassung ohne Zustimmung des Kunden möglich ist, hängt an der Klausel im Vertrag. Steht sie in euren Allgemeinen Geschäftsbedingungen, gilt auch gegenüber Geschäftskunden die Inhaltskontrolle nach § 307 BGB: Eine Klausel ist unwirksam, wenn sie den Kunden unangemessen benachteiligt, und das kann schon daraus folgen, dass sie nicht klar und verständlich ist. Lasst Klausel und Fristen juristisch prüfen, bevor die erste Mail rausgeht.

Zoë Andreae, CEO eines Legal-Tech-Anbieters, hat erzählt, warum das bei ihr besonders sorgfältig laufen muss. Ihr Unternehmen prüft datenbasiert, wo Erhöhungen möglich sind und in welchem Rahmen, „weil in dem Moment, wo du es überschreitest, hast du sofort eine juristische Frage beim juristischen Kunden, der sagt: Moment, das ist nicht erlaubt.“ Bei Konzernkunden mit eigener Rechtsabteilung solltet ihr mit derselben Prüfung rechnen.

Das Budget des Kunden setzt den sinnvollen Vorlauf

Die vertragliche Frist ist das Minimum. Bei großen Kunden reicht sie selten, weil der Einkauf das Geld für das nächste Jahr lange vorher einplant. Boy Hengstmann hat rückblickend beschrieben, was er bei der Umstellung seines Bestands anders machen würde: „Wir hätten noch frühzeitiger noch proaktiver Gespräche aufnehmen müssen und vor allem die Prozesse von unseren Kunden noch besser begleiten können, gerade in der Budgetplanung auf ihrer Seite.“ Bei manchen Kunden brauche es „teilweise 12 Monate“ Vorlauf, „um einfach sinnvoll das Budget auf die Beine zu stellen.“

Eine Erhöhung, die nach dem Budgetbeschluss kommt, trifft auf einen Einkäufer, der kein Geld mehr hat. Er wird verhandeln, auch wenn er den Wert sieht.

Vorlauf nach Vertragsart

Aus diesen beiden Grenzen ergibt sich eine einfache Planung. Die Werte in der Tabelle sind ein Rechenbeispiel für einen Vertrag mit Verlängerung zum 1. Januar, keine Branchennorm.

Vertragsart	Was den Termin bestimmt	Rechenbeispiel für Verlängerung am 1. Januar
Monatlich kündbar, Self-Service	Kündigungsfrist plus Zeit für Rückfragen	Ankündigung im Oktober oder November
Jahresvertrag, drei Monate Kündigungsfrist	Ende der Kündigungsfrist am 30. September	Ankündigung spätestens im Juli
Jahresvertrag mit Konzernkunde	Budgetplanung des Kunden	erstes Gespräch im Frühjahr, schriftlich vor dem Sommer
Mehrjahresvertrag	Klausel zur Preisanpassung oder nächste Verlängerung	Thema im Gespräch zur Verlängerung, mit Budgetvorlauf

Grafik herunterladen:QuerformatHochformat 4:5Frei nutzbar, unverändert und mit Link zur Quelle, CC BY-ND 4.0

Wenn eure Verträge unterschiedliche Laufzeiten haben, verschickt nicht alles an einem Tag. Hengstmann hat seinen Bestand „Kohorte für Kohorte“ umgestellt, abgeleitet aus den Vertragslaufzeiten. Das verteilt auch die Last im Vertrieb.

Was in die Ankündigung gehört

Robert Kaiser von Tacto beschreibt den Fehler, den er in seinem Vertrieb abgestellt hat: die Erhöhung irgendwo verstecken, in der Fußzeile oder gar nicht auf der Folie. Sein Fazit: „ich muss es halt sehr, sehr transparent machen und von Anfang an dem Kunden zeigen“. Eine gute Ankündigung enthält deshalb sieben Dinge:

1. Das Datum, ab dem der neue Preis gilt, und den Termin, bis zu dem der Kunde reagieren kann.
2. Alter und neuer Preis in Euro, netto, pro Einheit und für den Vertrag des Kunden.
3. Die Begründung über den Wert: was der Kunde seit der letzten Anpassung bekommen hat, möglichst mit seinen eigenen Nutzungsdaten.
4. Was gleich bleibt: Leistungsumfang, Laufzeit, Konditionen.
5. Eine Wahl, wo es sie gibt: etwa ein kleineres Paket oder eine längere Laufzeit gegen einen festen Preis.
6. Einen Namen als Ansprechpartner, keine allgemeine Support-Adresse.
7. Die Bestätigung des Rahmens: auf welche Vertragsregel sich die Anpassung stützt.

Kostenargumente wie Personal oder Infrastruktur dürfen vorkommen, denn sie gelten als faires Motiv. In Telefonbefragungen von Daniel Kahneman, Jack Knetsch und Richard Thaler galt es als akzeptabel, dass ein Unternehmen seine Preise erhöht, wenn sein Gewinn bedroht ist, etwa durch gestiegene Kosten. Als unfair galt, eine gestiegene Nachfrage für höhere Preise auszunutzen. Allein tragen Kostenargumente aber selten. Der Kunde zahlt für das, was die Software ihm bringt.

Die Reihenfolge: erst intern, dann persönlich, dann schriftlich

Die Ankündigung beginnt im eigenen Haus. Account Manager und Support müssen die neuen Preise, die Begründung und ihren Verhandlungsspielraum kennen, bevor ein Kunde fragt. Danach kommen die großen Kunden: ein Gespräch, bevor der Brief eintrifft. Erst dann folgt die schriftliche Ankündigung an alle anderen. Wird der ganze Bestand umgestellt, plant eine spezialisierte Pricing-Beratung wie hy diese Reihenfolge gemeinsam mit Vertrieb, Customer Success und Rechtsabteilung.

Zuletzt kommt die öffentliche Seite, und die wird oft vergessen. Steht der neue Preis schon im Vertrag, aber noch nicht auf der Website, haben Interessenten und Bestandskunden zwei verschiedene Zahlen vor sich.

Die Ankündigung liest auch die KI-Suche

Bisher galt bei Preiserhöhungen eine stille Regel, die ich im Podcast so beschrieben habe: Die meisten Anbieter „versuchen das ja alle so weit wie möglich unter dem Radar zu halten.“ Malte Landwehr hat im selben Gespräch erklärt, warum das nicht mehr aufgeht. Wenn KI-Suchen nach dem Preis eines Produkts gefragt werden, ziehen sie neben der Pricing-Seite auch weitere Seiten des Anbieters heran, etwa einen „Blogpost, der das Pricing ankündigt“, oder Hilfeartikel zum Preis. Wer selbst nichts schreibt, überlässt das Feld den Einträgen auf Vergleichsportalen und in Foren.

Der SaaS & AI Pricing Report 2027 kommt zum selben Schluss: Wer seine Preise versteckt, bleibt trotzdem im Vergleich, dann eben mit dem Preis, den andere über ihn verbreiten. Das ist wichtig, weil laut einer Studie von Google und Bain 92 % der B2B-Käufer am Ende ein Produkt kaufen, das schon auf ihrer ersten Liste stand.

Ich habe Maltes Punkt in der Folge so zusammengefasst, dass man eine Erhöhung mit der neuen Buyer Journey über KI-Suchen „einfach hart ankündigen“ muss. Die stille Preiserhöhung wird teurer. KI-Suchen stellen alte und neue Zahlen nebeneinander, und wer seine Erhöhung nicht selbst erklärt, findet sie als Widerspruch in fremden Quellen wieder. Was ChatGPT, Claude und Gemini heute über eure Preise sagen, könnt ihr systematisch abfragen.

Was ihr am Montag tun könnt

1. Exportiert alle Verträge mit Verlängerungsdatum, Kündigungsfrist und Klausel zur Preisanpassung.
2. Sortiert sie nach dem Datum, bis zu dem ihr spätestens ankündigen müsst.
3. Markiert die Kunden, deren Budget im Herbst beschlossen wird, und plant dort das erste Gespräch im Frühjahr.
4. Schreibt eine Vorlage mit den sieben Bestandteilen oben und lasst sie juristisch prüfen.
5. Plant, wann Website, Hilfeartikel und Ankündigungsbeitrag den neuen Preis zeigen.

Fazit: Der Vertrag gibt das Minimum vor, das Budget den Zeitpunkt

Eine Preiserhöhung kündigt ihr so früh an, dass der Kunde vor seiner Kündigungsfrist entscheiden kann, und bei großen Kunden so früh, dass sie im Budget landet. Die Ankündigung nennt alten und neuen Preis, begründet über den Wert und hat einen Namen als Ansprechpartner. Und sie gehört auch auf die eigene Website, denn dort liest die KI-Suche mit.

Ob die KI-Systeme nach der Erhöhung euren neuen Preis nennen, seht ihr in rund einer Minute im kostenlosen Pricing-Audit auf pricing-friends.de. Er liest eure Preisseite live, fragt ChatGPT, Claude und Gemini nach euren Preisen und vergibt einen Score von 0 bis 100. Geprüft wird nach dem Vorgehen, das die hy Consulting Group in mehr als 600 Pricing-Projekten entwickelt hat.

Quellen

• SaaS & AI Pricing Report 2027 von hy, S. 76, 80
• Bürgerliches Gesetzbuch, § 307 Inhaltskontrolle und § 310 Anwendungsbereich
• Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch und Richard Thaler: Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market, American Economic Review 76 (4), 1986
• Pricing Friends, Folge 101: Legal Tech, Rechtsabteilungen und Pricing mit Zoë Andreae: Wie verändert KI eine Branche, in der On-Premise wieder zurückkommt?
• Pricing Friends, Folge 102: Software-Abos und Pricing mit Boy Hengstmann: Wie verbindet evasys Kundentreue und Transformation?
• Pricing Friends, Folge 137: Procurement Intelligence und Pricing mit Robert Kaiser: Wo findet KI im Einkauf den größten Hebel?
• Pricing Friends, Folge 145: LLM-Sichtbarkeit und Pricing mit Malte Landwehr: Warum gewinnt transparentes Pricing in der KI-Suche?