Preise zeigen oder „auf Anfrage“? B2B-Software in der KI-Suche

Wenn ihr B2B-Software verkauft und auf eurer Preisseite „auf Anfrage“ steht, lohnt sich ein Blick darauf, wo eure Käufer heute anfangen. Wir haben vor Kurzem unseren Familienurlaub in Italien zum ersten Mal komplett mit Claude geplant: Route, Hotels, Restaurants, Ausflüge. Wir haben gesagt, was uns wichtig ist. Danach haben wir meist genau das gebucht, was empfohlen wurde. Was wir als Konsumenten erleben, verändert auch den B2B-Vertrieb.

Wenn du es mir nicht sagst, dann tschüss

Wie sich versteckte Preise aus Käufersicht anfühlen, habe ich auf einer Softwaremesse erlebt. Ich hatte etwas Zeit, bin zu den Ausstellern gegangen und habe gefragt, was ein Projektmanagement-Tool für unsere Firma kosten würde. Ich habe nicht eine konkrete Antwort bekommen. Mein Gedanke war: „Okay, ja, wenn du es mir nicht sagst, dann tschüss.“

Ich glaube, den meisten Käufern geht es so. Und die meisten Anbieter zeigen ihre Preise längst. Für den SaaS & AI Pricing Report 2026 haben wir 4.197 Softwareprofile auf OMR Reviews ausgewertet. 46 % zeigen ihre Preise vollständig. 38 % zeigen sie teilweise, etwa nur das Einstiegspaket oder einen Ab-Preis. 16 % nennen Preise nur auf Anfrage. Was mir dabei auffällt: Die Enterprise-Pakete sind fast immer versteckt. Typisch sind Preise pro Nutzer für die kleineren Pakete und daneben Enterprise auf Anfrage.

Die Shortlist entsteht im Chat

Google zeigt tausende Ergebnisse. KI-Systeme empfehlen eine Handvoll Anbieter, und eine zweite Seite gibt es dort nicht. Viele Softwarekäufer in der DACH-Region beginnen ihre Recherche inzwischen in einem KI-System. Das hat Folgen: 92 % der B2B-Käufer kaufen am Ende ein Produkt, das schon auf ihrer ersten Liste stand, so eine Studie von Google und Bain. Entsteht diese Liste im Chat, fällt ein Teil der Entscheidung schon dort.

Die Anbieter haben das bemerkt. In unserer aktuellen Befragung von 153 SaaS- und KI-Anbietern nennen 41 % KI-Suche als größte Veränderung im Softwarekauf, 76 % passen ihr Marketing deshalb bereits an. In einer Studie von OMR Reviews und duwerk nennen 88 % der befragten Anbieter KI-Sichtbarkeit als oberste Priorität. Eines von 25 Unternehmen hält sich für gut sichtbar, keines hat dafür ein eigenes Budget.

Wer schweigt, wird trotzdem bepreist

Wer seine Preise versteckt, bleibt im Vergleich und verliert die Kontrolle über den Preis, mit dem verglichen wird. Wer „Contact Sales“ schreibt, gibt seine Preiskommunikation an andere ab.

Malte Landwehr, CPO und CMO von Peec AI, hat mir in Folge 145 den Mechanismus erklärt: „Wenn ich Informationen nicht auf meiner Pricing-Website habe und das LLM die haben will, dann wird er sich andere Quellen nehmen.“ Selbst wer seine Preise zeigt, ist damit nicht allein. Landwehr hat Abfragen wie „Notion Pricing“ oder „Linear Pricing“ mehrfach ausgeführt und die Quellen ausgewertet. Ungefähr die Hälfte stammte von Dritten, also von Seiten außerhalb der Kontrolle der Unternehmen.

Wie hartnäckig alte Zahlen sind, zeigt sein eigenes Beispiel. Peec AI hat in das kleinste Paket doppelt so viele Prompts gepackt. In Vergleichsartikeln und Reddit-Beiträgen steht trotzdem weiter das alte Angebot. Peec lässt sich inzwischen bei solchen Fundstellen alarmieren und bittet die Autoren um eine Korrektur.

Landwehr erwartet, dass transparente Preise gewinnen, wenn Agenten Kaufentscheidungen vorbereiten und sonst alles gleich ist. Er schränkt das selbst ein: Ein Anbieter mit zehnmal so vielen guten Bewertungen schlägt den transparenten Wettbewerber mit drei Bewertungen trotzdem. Transparenz hilft also dort, wo sich die Angebote ähneln. Wir erwarten für die nächsten zwölf Monate, dass maschinenlesbares Pricing von einer Marketing-Entscheidung zur Voraussetzung für Sichtbarkeit wird.

Wann „auf Anfrage“ trotzdem passt

Es gibt Fälle, in denen ein fester Listenpreis wenig aussagt: Enterprise-Lösungen mit individuellen Verträgen, Projekte mit eigenem Implementierungsumfang, On-Premise-Lizenzen mit Wartung. Für Enterprise kann „auf Anfrage“ deshalb Sinn ergeben. Rechtlich habt ihr die Wahl. Die Preisangabenverordnung gilt nach § 1 nur für Preisangaben gegenüber Verbrauchern. Eine Pflicht zur Preisangabe im reinen B2B-Geschäft ergibt sich daraus nicht. Im SMB-Bereich, grob alles bis 200 Seats, sollte es aus meiner Sicht Standard sein, Pakete und Produkte klar zu bepreisen. Felix Rahlmeyer von OMR Reviews hat dazu im Podcast ergänzt, dass auch Enterprise-Anbieter erklären müssen, wie ihr Preis entsteht: „Aber auch im Enterprise-Bereich, du musst schon irgendwie bisschen erklären.“

Zwischen vollständiger Preisliste und Schweigen gibt es drei Stufen:

• Startpreis. Ein Ab-Preis wie „ab 99 Euro pro Monat“, danach geht es ins Gespräch mit dem Vertrieb. Er ordnet euch ein, ohne den Deal festzulegen. Am Anfang der Recherche muss vor allem die Preisklasse klar sein, sagt Landwehr: Soloselbstständige, KMU oder Enterprise. Ohne jede Indikation habt ihr dort einen Nachteil.

• Preislogik. Schreibt, wovon der Preis abhängt: Nutzer, Verbrauch, Module, Standorte, Implementierung. Das kann ein KI-System zitieren, auch wenn die Endsumme im Gespräch entsteht.
• Enterprise-Paket mit Inhalt. Wenn der Preis offen bleibt, beschreibt, was drin ist. Wir erwarten, dass auch Enterprise-SaaS Preise, Preismetriken, Einstiegspreise und Paketlogik maschinenlesbar veröffentlicht.

Der Einstiegspreis verdient dabei besondere Aufmerksamkeit. Bei 100 Profilen, die wir genauer analysiert haben, waren 37 % der Preisänderungen günstigere Einstiegspreise, oft über ein neues Starter-Paket. Bei der KI-Suche kommt ein Risiko dazu: Wer nur hohe Ankerpreise zeigt und keinen klugen Einstiegspreis hat, gilt bei der KI schnell als schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis. Wer so früh herausfällt, kommt schwer wieder hinein.

Landwehr warnt aber auch davor, das eigene Pricing nur für LLMs umzubauen. Komplexe Preismodelle haben meist Gründe in Kosten und Kundennutzen. Ändern sollte sich vor allem, wie ihr das Modell erklärt.

Was ihr konkret tun könnt

1. Preis oder Startpreis zeigen. Wo kein fester Preis möglich ist, zeigt mindestens eine Preisklasse und die Preislogik.
2. Preise als lesbaren Text anlegen. Preise, Pakete und Inhalte gehören in HTML. Landwehr empfiehlt, die Seite einmal ohne JavaScript aufzurufen. Preise und Pakete müssen dann trotzdem verständlich sein. Ein Frage-Antwort-Block unter der Tabelle beantwortet, was Häkchen offenlassen. Als Vorbild nennt er die Preisseite von Mailchimp mit einer Tabelle von 71 Zeilen, Zwischenüberschriften und Frage-Antwort-Block. In seinen Abfragen zu E-Mail-Software wurde sie ständig zitiert.

3. Crawler nicht aussperren. Prüft, ob robots.txt oder die Voreinstellungen eures CDN die Crawler der KI-Systeme blockieren. OpenAI schreibt dazu in seiner Dokumentation: Seiten, die den Crawler OAI-SearchBot aussperren, erscheinen nicht in den Antworten der ChatGPT-Suche. Höchstens tauchen sie noch als Navigationslink auf.
4. Überall dieselben Preise. Bewertungsplattformen, Help-Center, alte Blogartikel: Bei einer Preisänderung zieht ihr alles zeitnah nach. 93 % der befragten Anbieter veröffentlichen vor allem auf der eigenen Domain, nur 22 % auf Bewertungsplattformen. Die KI-Systeme stützen sich aber stark auf externe Quellen, darunter Bewertungsplattformen.

5. Selbst nachfragen. Fragt ChatGPT oder Gemini nach eurem Preis und gebt die Adresse eurer Preisseite mit. Dann seht ihr, ob das System die Information aus eurer Quelle holt. Der kostenlose Pricing-Audit auf pricing-friends.de liest eure Preisseite live, stellt ChatGPT, Claude und Gemini dieselbe Frage und vergleicht die Antworten mit eurer Seite. Geprüft wird nach dem Vorgehen, das die hy Consulting Group in mehr als 600 Pricing-Projekten entwickelt hat.

Fazit: Wer den Preis nicht nennt, lässt ihn von anderen nennen

Die Frage nach dem Preis wird im Chat beantwortet, ob ihr mitmacht oder nicht. Mit einem öffentlichen Preis, einem Startpreis oder einer klar beschriebenen Preislogik liefert ihr die Quelle selbst. „Auf Anfrage“ bleibt für echte Enterprise-Deals legitim, braucht dann aber eine Preisklasse und eine Erklärung, wie der Preis entsteht. Ich bin bei dieser Frage auf der Seite der Transparenz. Alle Zahlen zu Kaufprozess und KI-Suche stehen in Kapitel 7 des SaaS & AI Pricing Report 2027.

Quellen

• SaaS & AI Pricing Report 2027 von hy, S. 72, 73, 74, 76, 77, 79, 80, 83
• SaaS & AI Pricing Report 2026 von hy, S. 42, 43
• Preisangabenverordnung (PAngV), § 1 Anwendungsbereich; Grundsatz
• OpenAI: Overview of OpenAI Crawlers, abgerufen am 17.10.2026
• Pricing Friends, Folge 99: Sonderfolge: SaaS-Pricing, AI und die Zukunft der Preismodelle
• Pricing Friends, Folge 142: SaaS- und AI-Pricing mit Mariella Knospe und Felix Rahlmeyer: Wie bepreist man Software und AI im Jahr 2027?
• Pricing Friends, Folge 145: LLM-Sichtbarkeit und Pricing mit Malte Landwehr: Warum gewinnt transparentes Pricing in der KI-Suche?