Pricing für Plattformen und Marktplätze: Take Rate, Gebühren, Abo

Wenn ihr eine Plattform oder einen Marktplatz betreibt, habt ihr vier Wege, Geld zu verdienen. Ihr nehmt einen Anteil an der Transaktion (Take Rate), Gebühren für das Einstellen (Listing), Abos von professionellen Anbietern oder Geld für Zusatzleistungen wie Sichtbarkeit. Welches Modell passt, hängt vor allem an zwei Fragen: Läuft die Transaktion über eure Plattform, und welche Seite ist knapp? Die meisten Plattformen kombinieren am Ende zwei oder drei dieser Wege.

Die vier Modelle im Vergleich

Modell	Passt, wenn	Risiko	Beispiel aus dem Podcast
Take Rate (Provision)	Zahlung und Abschluss laufen über die Plattform	Umgehung der Plattform, Druck auf margenschwache Kategorien	eBay mit prozentualer Verkaufsgebühr
Listing- oder Slot-Gebühr	Der Abschluss passiert außerhalb, die Plattform liefert Reichweite	Preis und Wert des einzelnen Abschlusses entkoppeln sich	Stellenanzeigen mit fester Laufzeit
Abo für Profi-Anbieter	Gewerbliche Anbieter brauchen planbare Kosten	Leerlauf in schwachen Monaten, Neuverhandlung im Abschwung	Händler-Accounts bei Kleinanzeigen
Sichtbarkeit und Zusatzleistungen	Viele kostenlose Nutzer, einige wollen mehr	Zu viel Werbung verschlechtert die Suche	Hervorgehobene Anzeigen bei Kleinanzeigen

Meine Kollegin Anne Ringbeck, die unseren Marketplace Monetization Report verantwortet, hat den Unterschied so beschrieben: „Ja, auf Marktplätzen wird typischerweise viel näher an der Transaktion abgerechnet.“ Kleinanzeigenportale wickeln den Kauf oft nicht selbst ab. Dort dominieren deshalb bis heute Listing- und Slot-Modelle. Echte Marktplätze kombinieren meist eine Einstellgebühr mit einer erfolgsabhängigen Gebühr beim Verkauf.

Wer zahlt: Angebot oder Nachfrage

In der Regel zahlt die Anbieterseite, denn sie verdient an der Transaktion am meisten. Beide Seiten gleichzeitig zur Kasse zu bitten, baut auf beiden Seiten eine Hürde. Die Ökonomen Jean-Charles Rochet und Jean Tirole haben das Muster für zweiseitige Märkte beschrieben. Plattformen legen eine Preisstruktur fest, nicht nur ein Preisniveau. Oft ist eine Seite die Gewinnquelle. Die andere dient als Lockangebot oder ist höchstens kostendeckend. Jasmin Hakenmüller, Pricing Lead bei Kleinanzeigen, hat die Regel dahinter formuliert: „Was für das Flywheel grundsätzlich wichtig ist, bleibt kostenlos.“ Und weiter: „Also nichts bepreisen, was Angebot austrocknet oder Erstnutzer abschreckt.“

Die Ausnahme sind Märkte, in denen Suchende um ein knappes Angebot konkurrieren, etwa Wohnungen in Großstädten. Dort bezahlen Suchende für ein Abo, das sie in der Anfrageliste nach oben bringt. Selbst innerhalb einer Plattform kann das je Markt anders aussehen, etwa bei Navan, einer Plattform für Geschäftsreisen. Kleine Firmenkunden zahlen dort keine Buchungsgebühr, das Geld kommt über Provisionen der Hotels. Die Deutsche Bahn zahlt im Geschäftsreisebereich keine Provision. Für Zugbuchungen braucht es deshalb eine Gebühr. Am Ende ist es eine Mischkalkulation.

Die Take Rate richtig rechnen

Die Take Rate ist der Anteil am Transaktionsvolumen, den die Plattform als Umsatz behält. Was davon übrig bleibt, hängt an den Kosten, die ihr pro Transaktion selbst tragt.

Rechenbeispiel: Über eure Plattform laufen im Jahr 1.000.000 Euro Transaktionsvolumen, eure Provision beträgt 10 %. Das sind 100.000 Euro Umsatz. Zahlungsabwicklung kostet euch 1,5 % des Volumens, also 15.000 Euro, Käuferschutz und Betrugsfälle weitere 0,5 %, also 5.000 Euro. Netto bleiben 80.000 Euro, eine Netto-Take-Rate von 8 %. Erhöht ihr die Provision auf 12 %, steigt der Nettoumsatz auf 100.000 Euro, aber nur, wenn das Volumen bleibt. Wandern Anbieter mit 20 % des Volumens ab, landet ihr bei 80.000 Euro.

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Eine einheitliche Take Rate über alle Kategorien ist selten richtig. Stefan Groß-Selbeck hat sieben Jahre lang bei eBay überwiegend das Deutschlandgeschäft geführt. Er hat beschrieben, wie eBay von einer pauschalen Verkaufsgebühr zu Gebühren je Kategorie wechselte. Unterhaltungselektronik war ein margenschwaches Geschäft. Mit derselben Gebühr wie bei Schmuck hätte es dort keine vernünftige Auswahl gegeben. Das hat funktioniert, aber die Gebührenstruktur wurde dadurch deutlich komplexer.

Gebühren steuern das Angebot

Bei einem Marktplatz bestimmen Gebühren auch, welches Angebot ihr bekommt. Groß-Selbeck hat erzählt, dass eBay regelmäßig Tage mit kostenlosem Einstellen angeboten hat, obwohl die Gebühr für einen Startpreis von einem Euro nur rund fünf Cent betrug. Das Angebot explodierte jedes Mal, sein Kommentar: „free is free“. Gleichzeitig sank die Qualität der Inserate, deshalb gab es diese Tage nicht zu oft.

Christoph Zöller hat für seine Recruiting-Plattform Instaffo das Gegenstück beschrieben. Ein Preismodell mit Zahlung vorab hat Instaffo ausprobiert und wieder aufgegeben. Im Oktober 2025 zahlten Unternehmen dort eine einheitliche Provision für die erfolgreiche Vermittlung. Das Ziel beschreibt Zöller so: keine Hürden vorab, eine reine Erfolgsgebühr bei Vertragsunterschrift, und ein Produkt, das konsequent auf Einstellungen optimiert ist.

Planbarkeit schlägt Performance, vorerst

Erfolgsabhängige Modelle klingen fair, scheitern in B2B aber oft am Budget des Kunden. Makler und Personalabteilungen arbeiten mit festen Budgets und wollen nicht jeden Monat einen anderen Betrag zahlen. Ringbeck: „Was wir aber auch feststellen, ist eben, dass viele Kunden und auch Recruiter einfach Planbarkeit haben wollen und Kontrolle über ihre Abrechnung.“ Wo Plattformen auf Performance-Modelle umgestellt haben, sind die Kosten für manche Kunden explodiert. Einige Plattformen sind danach zurückgerudert.

Für unseren Marketplace Monetization Report 2026 haben wir mit 15 Führungskräften europäischer Plattformen gesprochen. Das erste von fünf Ergebnissen: Kunden priorisieren weiter Planbarkeit und Einfachheit, hybride und erfolgsabhängige Modelle gewinnen aber an Bedeutung. Ich selbst habe 2017 als Head of Pricing bei Axel Springer eine ähnliche Studie zu Performance-based Pricing gemacht. Meine Kernhypothese damals war: „it's coming, but it's coming slowly.“ Für 2026 würde ich Annes Befund ähnlich zusammenfassen, mit einem Zusatz: Der Trend zu nutzungsbasierten Preisen bei KI könnte dem Ganzen neuen Schwung geben.

Für Kunden mit festen Budgets könnt ihr Grundgebühr und variablen Teil kombinieren. Reine Erfolgsmodelle funktionieren dagegen nur unter wenigen Bedingungen.

Wert statt Kosten: Differenzierung nach Listing-Wert

Ein weiteres Ergebnis: Value-based Pricing und Segmentierung erhöhen den Anteil am Budget des Kunden und das Angebot auf der Plattform. In der Praxis beginnt das bei Paketen und geht weiter mit Preisen je Wert des Inserats, einer Form der Preisdifferenzierung nach Wert. Ein Inserat für ein Auto zu 80.000 Euro kostet auf Automobilplattformen mehr als eines für ein Auto zu 15.000 Euro.

KI verändert dabei die Metrik. Weil Suchende mit Sprachmodellen viel mehr Anfragen verschicken, ist die einzelne Anfrage weniger wert. Plattformen müssen kuratieren und Anbietern zeigen, welche Anfragen gut sind. Wer pro Anfrage abrechnet, sollte das prüfen, bevor die Kunden es tun.

Für Plattformen in der EU kommt bei Sichtbarkeit eine Pflicht dazu. Die P2B-Verordnung (EU) 2019/1150 gilt für Online-Vermittlungsdienste. Lässt sich das Ranking gegen Entgelt beeinflussen, müssen sie das in den AGB erklären und darlegen, wie sich solche Entgelte auswirken. Jede Änderung der AGB kündigen sie den gewerblichen Nutzern auf einem dauerhaften Datenträger an, mindestens 15 Tage, bevor sie gilt.

Was ihr am Montag tun könnt

1. Ort der Transaktion klären. Läuft die Zahlung über euch? Nur dann trägt eine Take Rate.
2. Die knappe Seite bestimmen. Die knappe Seite bleibt kostenlos oder günstig, die andere zahlt.
3. Netto rechnen. Zieht Zahlungs-, Betrugs- und Supportkosten von der Provision ab.
4. Kategorien vergleichen. Prüft, ob eine Gebühr in margenschwachen Kategorien Angebot vertreibt.
5. Ein Planbarkeitsangebot bauen. Für Großkunden mit festen Budgets: Kontingent oder Grundgebühr plus geringere Erfolgsgebühr.

Fazit: Bepreist dort, wo der Wert entsteht

Eine Take Rate funktioniert, wenn die Transaktion über eure Plattform läuft. Listing-Gebühren und Abos funktionieren, wenn ihr Reichweite liefert und eure Kunden planen wollen. Fast immer kombiniert ihr beides und haltet die knappe Seite frei. Prüft jede Gebühr darauf, welches Angebot sie anzieht und welches sie vertreibt.

Wie eure Pakete und Gebühren heute nach außen wirken, prüft der kostenlose Pricing-Audit auf pricing-friends.de in rund einer Minute. Er liest eure Preisseite live und prüft Preismodell, Paketierung und Preispunkte nach dem Vorgehen, das die hy Consulting Group in mehr als 600 Pricing-Projekten entwickelt hat.

Quellen

• SaaS & AI Pricing Report 2027 von hy, S. 57
• Pricing Friends, Folge 55: Business Travel und Pricing mit Michael Riegel
• Pricing Friends, Folge 85: Plattformen und Pricing mit Stefan Groß-Selbeck: Von eBay über Xing bis heute, wie verändert sich Monetarisierung in digitalen Geschäftsmodellen?
• Pricing Friends, Folge 96: HRTech und Pricing mit Christoph Zöller: Freemium, Subscription, Performance, was funktioniert?
• Pricing Friends, Folge 132: Marktplätze und Pricing mit Anne Ringbeck: Wie verändern KI und verändertes Suchverhalten das klassische „Post and Pray“-Modell?
• Pricing Friends, Folge 139: Kleinanzeigen und Pricing mit Jasmin Hakenmüller: Was macht Pricing im Two-Sided Marketplace so einzigartig?
• Marketplace Monetization Report 2026 von hy
• Jean-Charles Rochet und Jean Tirole: Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economic Association 1 (4), 2003
• Verordnung (EU) 2019/1150 zur Förderung von Fairness und Transparenz für gewerbliche Nutzer von Online-Vermittlungsdiensten, Art. 3 und 5