Private Equity · 6 Min. Lesezeit
Pricing im Value Creation Plan einer SaaS-Beteiligung
Das Wichtigste in Kürze
- Pricing gehört schon vor dem Signing in den Value Creation Plan einer SaaS-Beteiligung. Nach dem Closing präzisiert das Investment-Team die Preishypothese mit dem Management.
- Neue Software-Preismodelle setzen sich in zwei bis vier Jahren durch. Im Value Creation Plan gehören sie deshalb ins erste Jahr der Haltedauer.
- Ein Value Creation Plan für SaaS ordnet die Pricing-Hebel: erst Preisanpassungen im Bestand, dann Pakete und Preismodell, danach die Migration der Bestandskunden.
- Jede Pricing-Maßnahme im Value Creation Plan braucht einen Verantwortlichen im Management und einen auf Gesellschafterseite. Ohne Gründer und Vertrieb scheitert sie in der Umsetzung.
Pricing gehört in den Value Creation Plan (VCP) einer SaaS-Beteiligung, sobald die Due Diligence eine Preishypothese liefert, also schon vor dem Signing. Im Plan steht es mit Reihenfolge, Verantwortlichen und Kennzahlen: zuerst die schnellen Anpassungen im Bestand, dann Pakete und Preismodell, danach die Migration der Bestandskunden. Dieser Text ist für Investment-Teams, Operating Partner und Geschäftsführer einer Portfoliofirma, die den Plan gemeinsam aufstellen.
Der Plan beginnt vor dem Signing
Dr. Stephan Schmid, Partner bei BU Bregal Unternehmerkapital, hat beschrieben, wie das bei ihnen abläuft. Pricing wird schon in der Due Diligence geprüft. Noch vor der Unterschrift unter den Kaufvertrag beginnt der Wertsteigerungsplan, und zwar heruntergebrochen auf einzelne Initiativen und Maßnahmen. Nach dem Closing präzisiert das Investment-Team ihn in den ersten Wochen und Monaten mit dem Management. Für jeden Plan gilt dabei: Er braucht einen Zeitplan, und „es braucht Ownership für die einzelnen Maßnahmen“, im Management und auf Gesellschafterseite.
Der Grund für den frühen Start ist die Zeit. Felicitas May, Investment Director und Head of Value Creation bei Beyond Capital Partners, rechnet so: Neue Erlösmodelle brauchen in der Regel zwei bis vier Jahre, bis die Kunden sie vollständig angenommen haben. Die durchschnittliche Haltedauer liegt bei drei bis fünf Jahren. Wer das Preismodell erst im zweiten Jahr angeht, zeigt beim Exit eine halbe Umstellung.
Wenige Hebel, klar sortiert
Ein VCP mit 30 Initiativen setzt selten 30 um. Schmid hält es für besser, „drei, vier, fünf gute Hebel zu identifizieren und die auch umzusetzen“, sortiert nach Wirkung, Zeitachse und Umsetzungsrisiko. Daniel Geiger, Operating Partner bei Rivean Capital, sagte dasselbe über KI-Projekte: lieber drei bis fünf konkrete Anwendungen als ein Playbook mit 30 Maßnahmen.
Pricing steht in Softwarefirmen oft unter diesen drei bis fünf, weil es selten Investitionen braucht und schnell im Ergebnis ankommt. Wie viel EBITDA darin steckt, lässt sich für jede Beteiligung vorab beziffern.
Die fünf Phasen im Überblick
Die Zeiträume sind unser Vorschlag für eine Haltedauer von vier bis fünf Jahren. Sie verschieben sich mit Firmengröße, Vertragslaufzeiten und Zahl der Bestandskunden.
| Phase | Zeitraum | Pricing-Bausteine | Messgröße |
|---|---|---|---|
| 1. Hypothese | Due Diligence | Preisspielraum, Modellrisiko, erste Spanne | Spanne in EBITDA-Punkten |
| 2. Schnelle Schritte im Bestand | erste sechs Monate | Alte Preise auf aktuelle Listen, Rabattregeln | Realisierter Preis je Kunde |
| 3. Pakete und Preismodell | Monat drei bis zwölf | Pakete, Metrik, Angebot für KI-Funktionen | Paketverteilung bei Neukunden |
| 4. Migration des Bestands | Jahr eins bis drei | Umstellung der Bestandskunden auf das neue Modell | Anteil migrierter Umsatz, Gross Revenue Retention |
| 5. Exit-Vorbereitung | ab zwei Jahre vor dem Exit | Belege für Umsatzqualität und Preissetzungsmacht | Net Revenue Retention, Anteil wiederkehrender Umsatz |
Zuerst die schnellen Schritte im Bestand
Vor jeder Modellumstellung stehen taktische Anpassungen, weil sie sich schnell und mit wenig Risiko umsetzen lassen. Typisch sind Bestandskunden, deren Preise oder Wartungsverträge seit Jahren nicht angepasst wurden, und Rabatte, die nie ausgelaufen sind. Am besten lässt sich eine solche Anpassung mit etwas Neuem begründen, etwa einer Produkt-Roadmap, in die nach dem Einstieg investiert wird. Großen Kunden hilft ein Stufenplan über ein bis zwei Jahre.
Damit die Anpassung möglichst wenige Kunden kostet, braucht es Kundengruppen mit eigener Höhe und Ansprache.
Danach das Preismodell, und das braucht Zeit
Der größere Hebel liegt meist im Preismodell. Für unseren SaaS & AI Pricing Report 2027 haben wir 153 Software- und KI-Anbieter befragt. Hybride Modelle aus Grundgebühr und Nutzung sind heute bei 34 % von ihnen das Hauptmodell, in zwei Jahren erwarten 63 % sie als wichtigstes Modell. Als künftige Hauptmetrik verliert der Seat 31 Prozentpunkte. Eine Firma, deren Umsatz nur an Nutzerzahlen hängt, braucht deshalb im Plan eine Antwort, wie ihr Preis wächst, wenn ihre Kunden mit KI weniger Nutzer brauchen.
May rät dabei zum Ergänzen statt zum Ersetzen: „lass uns das lieber ergänzen“. Wiederkehrende Umsätze abzuschneiden, um ein neues Modell einzuführen, kostet genau die Umsatzqualität, für die Käufer beim Exit zahlen. Bei einem Wechsel von Lizenz und Wartung auf ein Abo kommt im ersten Jahr ein Umsatzeinbruch, weil die Lizenzverkäufe wegfallen. Adobe hat das nach dem Start der Creative Cloud im Mai 2012 erlebt. Im Geschäftsjahr 2013 sank der Umsatz laut Geschäftsbericht um 8 % auf 4,06 Milliarden US-Dollar. Die Produktumsätze fielen um 26 %, die Abo-Umsätze stiegen um 69 %. Rechnet die Cashflows deshalb über mehrere Jahre und plant für die Migration der Bestandskunden Anreize ein, etwa neue Funktionen oder die Anrechnung gekaufter Lizenzen.
Unser Vorgehen führt in acht Stufen zum neuen Preismodell, von den Zielen bis zur Preisdurchsetzung. Das Tempo im VCP bestimmen meist die Stufen drei bis fünf: Paketierung, Abrechnungsmodell und Preismetrik.
Wer den Plan trägt
Ein Preisplan scheitert selten an der Rechnung und oft an der Umsetzung. Bei einer Preiserhöhung rufen viele Kunden zuerst den Menschen an, den sie seit Jahren kennen, oft den Gründer. Sagt der, das sei eigentlich nicht so gemeint, ist die Erhöhung gescheitert. Die Strategie muss deshalb mit dem Gründer oder dem bisherigen Gesicht zum Kunden abgestimmt sein, und dieser Mensch muss sie vertreten.
Für den Vertrieb gilt dasselbe. Eine neue Preisliste allein überzeugt noch keinen Kunden. Freigaben, Rabattregeln und Ziele müssen zum neuen Modell passen, bevor es in den Markt geht. Die letzte Stufe unseres Vorgehens, die Preisdurchsetzung, gehört deshalb in den Plan und kommt nicht erst danach. Damit Management, Gesellschafter, Gründer und Vertrieb über die Haltedauer an einem Plan arbeiten, kann eine spezialisierte Pricing-Beratung wie hy die Schritte koordinieren.
Wir erwarten, dass in den nächsten Jahren der Zeitpunkt der Modellumstellung in vielen Beteiligungen mehr Wert bringt als die Höhe der ersten Preiserhöhung.
Was ihr am Montag tun könnt
- Die Preishypothese aus der Due Diligence aufschreiben. Mit Spanne, Zeitraum und Risiko, so wie eine Pricing Due Diligence sie liefert.
- Pricing gegen die anderen Hebel ranken. Nach Wirkung, Zeitachse und Umsetzungsrisiko.
- Ownership festlegen. Eine Person im Management, eine auf Gesellschafterseite.
- Die Modellfrage terminieren. Wenn sie ansteht, gehört ihr Start ins erste Jahr der Haltedauer.
- Drei Kennzahlen pro Hebel wählen. Für Pricing eignen sich Kennzahlen wie realisierter Preis und Retention.
Fazit: Pricing im Plan heißt Reihenfolge, Ownership und frühe Modellfragen
Im Value Creation Plan steht Pricing als Hypothese aus der Due Diligence, mit klarer Reihenfolge: schnelle Schritte im Bestand, dann Pakete und Preismodell, danach die Migration. Weil neue Modelle zwei bis vier Jahre brauchen, gehört die Modellfrage ins erste Jahr der Haltedauer. Gründer und Vertrieb tragen den Plan mit, sonst bleibt er eine Rechnung.
Wo die Beteiligungen in eurem Portfolio heute stehen, zeigt der Portfolio-Check: Ihr gebt bis zu zehn Domains ein und bekommt je Unternehmen einen Score von 0 bis 100, das Preismodell in einer Zeile und den wichtigsten Befund. Die Übersicht kommt per Mail.