Wissenschaft und Preismanagement mit Prof. Dr. Martin Fassnacht: Die Marke schafft den Wert, wer schöpft ihn am Ende ab?
In dieser Folge spricht Host Dr. Sebastian Voigt mit Prof. Dr. Martin Fassnacht, Direktor des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU und Co-Autor des Standardwerks Preismanagement, über das Zusammenspiel von Marke und Preis. Sein Ausgangspunkt: „Branding ist Value Delivery, Value Generation und Pricing ist Value Capturing." Am Beispiel Mercedes erklärt er, warum eine Repositionierung von Premium zu Luxus scheitern kann. Audi hingegen ist in den 80er-Jahren mit der Quattro-Technologie über fünf bis zehn Jahre erfolgreich von der Mittelpreis- zur Premiumposition aufgestiegen. Die Konsolidierung großer Markenportfolios, wie bei Nestlé von 8.000 auf 2.000 Marken, ordnet Fassnacht als direkte Folge stagnierender Absatzmärkte und wachsenden Preisdrucks ein. Ein Trend, den er vor allem in Europa beobachtet.
Mit einem verbreiteten Pricing-Mythos räumt er auch auf: dem Veblen-Effekt. Die Logik, dass ein höherer Preis zu höherer Nachfrage führt, ließ sich in seiner eigenen Forschung nur bei einzelnen Produktkategorien wie Uhren nachweisen, bei Trenchcoats beispielsweise nicht. Ein Defizit sieht Fassnacht in der Strategiephase des Preisprozesses vieler Unternehmen: Sie entscheiden zu wenig bewusst, ob sich ihre Marke im Premium-, Mittel- oder Niedrigpreissegment positionieren soll. KI wird laut Fassnacht die Analysephase bezüglich Kunden- und Transaktionsdaten stark verändern, aber auch die Entscheidungsphase wird dynamischer werden.
Über den Gast
Prof. Dr. Martin Fassnacht ist seit 2003 Direktor des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU, mit den Schwerpunkten Preismanagement, Markenmanagement sowie Handelsmarketing und Omnichannel Business. Zusammen mit Hermann Simon hat er das Standardwerk Preismanagement geschrieben. Mittlerweile liegt es in fünfter Auflage vor – mit Jun.-Prof. Dr. Anna-Karina Schmitz im Autorenteam. Er promovierte bei Hermann Simon und habilitierte bei Christian Homburg, ist Vorsitzender des Henkel Center for Consumer Goods und als strategischer Berater für Konsumgüter-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen tätig.
Transkript
Martin FassnachtEin ganz großer Denkfehler ist, wenn man sagt, wir reduzieren den Preis und dann kriegen wir viel Nachfrage. Und das ist natürlich sehr verheerend, insbesondere in Märkten, die stagnieren oder gar rückläufig sind, was wir ja in europäischen Absatzmärkten oft beobachten. Und natürlich gibt's noch den Wettbewerb, der zum Teil dasselbe macht. Dann denkt auch der: „Oh, wenn der der Wettbewerb den Preis senkt, senken wir auch, um mehr Absatzmenge zu machen.“ Und dann verlieren typischerweise beide. Vielleicht gewinnt der Kunde auch kurzfristig durch die günstigeren Preise.
Sebastian VoigtHerzlich willkommen zum Pricing Friends Podcast mit Sebastian Voigt. Hallo liebe Pricing Friends. Schön, dass ihr auch diese Woche wieder dabei seid. Ich freue mich sehr auf mein heutiges Gespräch mit einem absoluten Pricing-Veteranen. Mir sitzt Prof. Dr. Martin Fassnacht gegenüber. Er ist seit vielen Jahren Inhaber des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU und zusammen mit Hermann Simon, bei dem er auch vor etwa drei Jahrzehnten promovierte, Autor des absoluten Standardwerkes „Preismanagement: Strategie, Analyse, Entscheidung, Umsetzung“. 760 Seiten hat die fünfte Auflage. Da schmunzelt er selber. Vielfach ausgezeichnet als einer der einflussreichsten Ökonomen in Deutschland. Ich bin mir sicher, die Gesprächsthemen werden uns heute so schnell nicht ausgehen. Daher genug der einleitenden Worte. Schön, dass du da bist, lieber Martin.
Martin FassnachtJa Sebastian, schön, dass ich hier bin. Es ist sogar mein erster Podcast, ich bin selbst ganz gespannt.
Sebastian VoigtWie ist das denn passiert? Ich habe so viele Interviews von dir gesehen im Fernsehen, gedruckt. Was ist denn beim Thema Podcast schiefgegangen da?
Martin FassnachtIrgendwas scheint schiefgegangen zu sein. So richtig selbst kann ich mir das nicht erklären, aber jetzt fangen wir ja an und ich habe auch demnächst noch weitere Podcasts.
Sebastian VoigtSehr gut. Also bei mir z.B. fehlen noch die Fernseh-Interviews, also insofern vielleicht machen wir bei dir mal die Bucketlist hier voll und ich arbeite an an meiner. Du hast 36 Jahre, also du machst ja nicht nur Pricing, das müssen wir natürlich gleich richtigstellen, aber 36 Jahre im Pricing, bei Hermann Simon in Mainz promoviert, bei Christian Homburg in Mannheim habilitiert. Also da hast du dir in deinem Lebenslauf aber wirklich die die Schwergewichte im Pricing rausgesucht.
Martin FassnachtJa, mit Absicht. Das waren harte Schulen bei Hermann Simon, Christian Homburg, aber ich muss ganz klar sagen, ich habe auch sehr viel gelernt. Also inhaltlich, aber auch wie man so Lehrstühle führt und auch jemanden zuschauen kann, der Lehrstühle hervorragend führt. Es ist ganz wichtig glaube ich, dass man immer bereit ist, sehr viel zu lernen, Erfahrung zu sammeln. Das gilt im Zeitalter der KI umso mehr.
Sebastian VoigtWas war denn damals das Thema in der Dissertation oder in der Habilitation?
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