Supplements und Pricing mit Marlena Hien und Laurence Saunier: Wie bepreist man eine Supplement-Brand vom Amazon-Start bis in den US-Markt?
Wie etabliert man Gummibärchen als ernstzunehmendes Premium-Supplement und behält dabei die Margen im Griff? In dieser Folge von Pricing Friends spricht Sebastian Voigt mit Marlena Hien und Laurence Saunier, den Gründerinnen von Bears with Benefits, über Unit Economics, Omnichannel-Strategien und den Weg vom Bootstrapping zum Exit an die Havéa-Gruppe.
Bears with Benefits startete mit einem klaren psychologischen Preispunkt von 24,90 Euro, um im Amazon-Umfeld Kaufbarrieren zu senken. Heute liegt der Fokus auf einem durchschnittlichen Warenkorb von fast 60 Euro. Die Economics sind dabei strikt kalkuliert: Bei Herstellungskosten (COGS) von gut 20 Prozent und Marketingkosten im D2C-Bereich von 30 bis 40 Prozent entsteht Profitabilität primär über die Retention. Da der Erstkauf über Meta-Ads oft kaum noch Deckungsbeitrag liefert, muss eine Kundin idealerweise viermal im Jahr kaufen. Ein datenbasiertes CRM setzt dafür bereits ein bis zwei Wochen nach dem Erstkauf an, um die Wiederkaufrate zu sichern.
Um Preisparität über alle Kanäle zu wahren und Konflikte zu vermeiden, nutzt das Unternehmen eine differenzierte Verpackungsstrategie. Während im Drogeriemarkt (z. B. DM, Rossmann) kleinere Einheiten zu günstigeren Einstiegspreisen platziert werden, bietet der eigene Online-Shop größere Vorratspackungen und Bundles an. Im Marketing verzichten die Gründerinnen auf aggressive Rabattschlachten (70-80 %) und nutzen Influencer stattdessen als messbaren Performance-Kanal. Der Verkauf an die Havéa-Gruppe ermöglichte schließlich die Professionalisierung der Strukturen und den Start in den USA – ein Expansionsschritt, der ohne strategischen Partner kaum möglich gewesen wäre.
Über die Gäste
Marlena Hien und Laurence Saunier sind die Gründerinnen von Bears with Benefits. Aus ihrer gemeinsamen Zeit in einer Werbeagentur entwickelten sie die Idee, den angestaubten Supplement-Markt mit einem femininen Lifestyle-Ansatz zu revolutionieren. Sie führten das Unternehmen von den ersten Amazon-Verkäufen bis zum erfolgreichen Exit an die französische Havéa-Gruppe im Jahr 2022 und verantworten heute als Geschäftsführerinnen die internationale Expansion der Marke.
Transkript
Marlena HienDie berühmten COGS, da muss man halt schon immer schauen, dass man eigentlich Marge noch hat nach, also nach Abzug der Produktkosten.
Laurence SaunierViele sind sich dessen nicht bewusst. Ja, die denken, ich habe nur den Produktpreis und der Rest ist dann mein Marketingspielraum oder meine Handelsmarge, mein Spielraum. Und das stimmt halt nicht. Du hast es schon mit Logistik, auch mit Paymentkosten, das buttert auch noch so ein bisschen rein. Das vergessen halt viele oder haben es einfach nicht auf dem Schirm am Anfang, dass da schon noch mal ein Batzen dazu kommt.
IntroHerzlich willkommen zum Pricing Friends Podcast mit Sebastian Voigt.
Sebastian VoigtHallo an alle Pricing Friends. Bevor es gleich mit der Folge losgeht, ein kurzer Hinweis in eigener Sache. Vor neun Jahren haben wir zusammen mit Axel Springer als strategischem Partner und Investor hy als Wachstumsberatung zusammen aufgesetzt. Wir haben in dieser Zeit über 600 Projekte in den Bereichen Pricing, Commercial Excellence, Digitalstrategie und Geschäftsfeldinnovationen durchgeführt, sind auf gut 60 Kollegen angewachsen und vielfach als Nummer eins in unseren Bereichen ausgezeichnet worden. Was uns dabei so erfolgreich macht, ist unser starkes Unternehmergen und der Drive, etwas zu verändern. Jetzt gehen wir auch intern den nächsten Schritt. Denn wir Mitarbeiter haben ein MBO, ein Management-Buy-out, gemacht. Das heißt, wir haben Axel Springer die Firma abgekauft. Wir haben noch viel vor und wollen in unseren Kernbereichen als auch in neuen Themen weiter wachsen. Ich bin seit sieben Jahren bei hy und empfand diese Zeit als die spannendste und lehrreichste meines Berufslebens. Daher würde ich mich freuen, wenn ihr unseren weiteren Weg auch verfolgt. Wer Lust auf spannende Pricing- und Wachstumsprojekte hat, soll mir gerne schreiben. Sei es, weil ihr ein Projekt als Kunde mit uns machen wollt oder weil ihr Lust habt, bei uns anzufangen. Ihr erreicht mich wie immer auf LinkedIn oder via Mail: sebastian.voigt@hy.co. Ich freue mich, von euch zu hören und jetzt kriegt ihr von mir zu hören, jetzt geht's nämlich los mit der Podcast-Folge. Herzlich willkommen, liebe Hörerinnen und Hörer, zur heutigen Podcast-Folge namens Pricing Friends with Benefits. Und heute wollen wir nach diesem kurzen Wortwitz über eine der erfolgreichsten Gründerstories der letzten Jahre sprechen, nämlich Bears with Benefits. Ich denke, dass jeder, der den Podcast hört, kennt die kleinen Bärchen und Vitaminpackungen aus der Drogerie, der Apotheke oder von Amazon oder von Bears with Benefits' Website, die Laurence und Marlena 2018 auf den Markt gebracht haben. 2022 haben die beiden die Firma an die französische Healthcare-Gruppe Havea verkauft, sind beide operativ noch voll dabei und berichten uns heute nicht nur von der spannenden Gründerinnenreise, sondern vor allen Dingen auch über das Pricing und die Economics vom Gummy- und Supplement-Markt. Also danke, dass ihr da seid, Laurence und Marlena.
Marlena HienVielen Dank für die Einladung, Sebastian.
Sebastian VoigtDie erste Frage, die ich natürlich immer stellen muss und die ihr wahrscheinlich in 37 Podcasts auch schon so erzählt habt, ist die Geschichte, wie das Ganze denn begann bei euch beiden. Vielleicht mögt ihr da mal einmal euch und die Bears with Benefits vorstellen.
Laurence SaunierJa, also tatsächlich, man denkt zwar, man hat das schon 37-mal erzählt, das stimmt auch, aber es ist doch die erste Frage, die immer gestellt wird: So wie seid ihr damals eigentlich auf die Idee gekommen? Deswegen macht's auch immer Spaß, das natürlich noch mal Revue passieren zu lassen.
Sebastian VoigtHach, damals.
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