Baumärkte und Pricing mit Jan Michael Schulte: Wie steuert OBI Preise für 50.000 Marktartikel und gleichzeitig ein sechsstelliges Online-Sortiment?
Wie setzt ein Baumarkt Preise, wenn allein ein Markt bis zu 50.000 Artikel führt und online mehrere hunderttausend Produkte dazukommen? Dr. Sebastian Voigt spricht mit Jan Michael Schulte, VP Pricing bei OBI, über die Mechaniken hinter einem Handelssystem, das jeden Tag zwischen Preistransparenz, Sortimentsbreite und operativer Umsetzbarkeit balanciert. Jan erklärt, wie OBI sein Pricing in den vergangenen Jahren professionalisiert hat – von einfachen Setups hin zu einem datenbasierten Ansatz mit länderübergreifenden Prozessen, automatisierten Vorschlagslogiken und dem Rollout elektronischer Preisschilder. Dabei wird deutlich, wie unterschiedlich Preissensitivitäten im Baumarkt ausfallen, welche Rolle Eigenmarken im Vergleich zu Markenartikeln spielen und wie Rundungslogiken, Gebindegrößen, lokale Aktionen und Franchise-Strukturen in die Preisgestaltung hineinwirken.
Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Frage, wie OBI Preiswirkungen sauber diagnostiziert: warum KI vor allem für Mustererkennung relevant ist, welche Faktoren Preisveränderungen überlagern können und wie kanalübergreifend Kundinnen und Kunden heute unterwegs sind – von Marktbesuchen bis zur HeyOBI-App. Im Preis der Woche geht es um die ungewöhnliche Logik großer Champagnergebinde, im Pricing Fail um die zunehmende Zersplitterung von Streaming-Abos.
Über den Gast
Jan Michael Schulte ist Vice President Pricing bei OBI und seit fast sieben Jahren im Unternehmen tätig. Er verantwortet den Aufbau und die Weiterentwicklung des internationalen Pricing-Teams, das heute für neun europäische Länder arbeitet. Zuvor war er fast acht Jahre bei Oliver Wyman in der Retail- und Consumer-Goods-Praxis tätig, zuletzt als Principal. Frühere Stationen führten ihn unter anderem an die Universität Münster und zur Hannover Rück.
Transkript
Jan Michael SchulteStell dir vor, du fängst auf der einen Seite des Marktes an, legst den Artikel in deinen Warenkorb und bist dann vielleicht noch eine halbe Stunde im Markt unterwegs, weil du noch in anderen Bereichen einkaufen gehst. So, und in dem Moment, wo du an der Kasse ankommst, hat sich durch Dynamic Pricing der Preis schon geändert. Das ist für den Kunden natürlich nicht nachvollziehbar.
Sebastian VoigtHallo, liebe Pricing Friends. Schön, dass ihr wieder da seid. Wenn ihr, wie ich, ab und zu das Radio anschaltet, dann hört ihr gefühlt 50 % aller Werbespots sind Baumarkt-Spots und da geht's immer um Preise. Legendär damals Praktiker: "20 % auf alles, außer Tiernahrung." Ich glaube, der Satz bleibt allen über Jahrzehnte im Kopf, wenngleich vielleicht die Preisstrategie im Rückblick nicht ganz so erfolgreich für Praktiker lief. Deswegen wollen wir heute mal über Baumarkt-Pricing sprechen. Ich freue mich, hier in der Wermelskirchener OBI-Zentrale zusammen mit Jan Michael Schulte zu sitzen. Er ist VP Pricing bei OBI und erzählt uns gleich alles über das Pricing bei OBI. Schön, dass wir hier sein dürfen.
Jan Michael SchulteHallo, Sebastian. Danke für die Einladung.
Sebastian VoigtUnd es ist wirklich schön hier. Ich habe ja noch nie in meinem Leben in einem quasi Unternehmen gearbeitet, wo es echte Produkte gibt. Und das ist natürlich in einem Baumarkt ganz anders. Wir waren vorhin schon im Baumarkt hier in Wermelskirchen. Ich habe schon ein paar Pricing- als auch andere Hacks über OBI erfahren. Und bin ganz gespannt, was du uns gleich erzählst. Und auch hier ist alles orange, alles machbar. Also, starkes Branding habt ihr.
Jan Michael SchulteJa, vielen Dank. Und herzlich willkommen auch hier in in unserem Store Support Center in in Wermelskirchen. Schön, dass das geklappt hat, dass wir zusammen die Aufnahme heute machen können.
Sebastian VoigtUnd Store Support Center ist das englische Wort für Zentrale? Ihr habt zwei Zentralen, ne?
Jan Michael SchulteGenau, es sind zwei Zentralen. Ja, es ist ein bisschen mehr als das. Es ist schon auch ein bisschen Ausdruck unseres Selbstverständnisses, dass wir nicht sozusagen aus der Zentrale heraus Dinge vorgeben, sondern wir verstehen uns als Enabler für unsere Kunden natürlich in in erster Stelle, aber auch unsere Märkte, unsere Marktmitarbeitenden vor Ort zu unterstützen. Das ist das, warum wir hier sind und darum auch der der Begriff und die Bezeichnung Store Support Center.
Sebastian VoigtUnd du bist schon eine ganze Weile bei OBI, ich glaube, 7 Jahre. Vielleicht erzähl doch mal, was dich zu OBI gebracht hat, was du hier machst und was du vorher gemacht hast.
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