Loyalitätsprogramme und Pricing mit Katrin Hana: Warum wollen eigentlich alle Punkte sammeln?
Loyalitätsprogramme sind für viele Unternehmen zu einem zentralen Hebel geworden – nicht nur, um Kund:innen zu binden, sondern um Interaktionen zu steigern, Daten zu sammeln und Angebote gezielt zu personalisieren. Doch was macht ein Programm wirklich erfolgreich? Und wie gelingt der Spagat zwischen emotionaler Bindung und wirtschaftlicher Wirksamkeit?
Dr. Sebastian Voigt spricht mit Katrin Hana, Global Head of Loyalty & Retention bei MediaMarktSaturn, über die strategische Weiterentwicklung der beiden Programme myMediaMarkt und mySaturn. Im Gespräch geht es um KPI-basierte Kundenbindung, algorithmisches Kampagnenmanagement und die Frage, wie sich Nutzerverhalten kanalübergreifend steuern lässt. Katrin berichtet von App-only-Promotions, Preisgarantie-Mechanismen im Store, Testpiloten und Moments wie Tickets für Taylor Swift – aber auch über die Grenzen von Gamification.
„Das klassische Punkteprogramm mag nicht wahnsinnig aufregend wirken – aber es funktioniert“, sagt Katrin Hana. Sie erklärt, warum Statuslevel nicht immer zielführend sind, weshalb der Relaunch beide Marken bewusst zusammengeführt hat und wie sich Loyalität im Alltag wirklich messen lässt.
Über den Gast:
Katrin Hana ist Head of Omnichannel Retention Germany sowie Global Head of Loyalty & Retention bei MediaMarktSaturn. Sie verantwortet unter anderem die Programme myMediaMarkt und mySaturn mit über 47 Millionen registrierten Mitgliedern weltweit. Ihr Fokus liegt auf App-basiertem Kundenengagement, datengetriebener Personalisierung und kanalübergreifender Bindung. Zuvor war sie acht Jahre bei Payback tätig, wo sie den Aufbau der App, das digitale Couponing und die Internationalisierung des Programms mitgestaltete. Erste Einblicke in die Branche gewann sie bereits in ihrer Diplomarbeit zur „Verwirrtheit in Loyalitätsprogrammen“. Heute zählt sie zu den führenden Köpfen für moderne Retention-Strategien im Handel.
Transkript
Katrin HanaDa gab's eben verschiedene Vorteile und da gab's auch da gab's natürlich auch rationalen Rabatt, aber eher auch spielerisch. Da gab's z.B. den den Glückskick und da konnte dann jeder Xte Einkauf, den konntest du gewinnen. Und wenn du deinen Einkauf an der Kasse gewonnen hast, hing da eine große Glocke rum. Da wurde die ganz laut geläutet. Und der ganze Markt wusste, dass irgendwer. Genau. Die Konfettikanone nicht, wahrscheinlich auch aus praktischen Gründen, weil die hätte ja jedes Mal wieder jemand wegputzen müssen.
Sebastian VoigtHerzlich willkommen zum Pricing Friends Podcast mit Sebastian Voigt. Hallo und herzlich willkommen, liebe Pricing Friends, und herzlich willkommen zu einer neuen Episode. Heute ein Thema, mit dem ich mich persönlich schon sehr, sehr lange beschäftige, nämlich Rabatt- und Prämiensysteme. Wer mich ein bisschen länger kennt, der weiß, dass ich 2005 an der TU Braunschweig dazu meine Diplomarbeit geschrieben habe, damals noch extrem sophisticated Marktforschung in der Innenstadt stand mit meinen Kumpels und wir danach gefeiert haben, dass wir 200 Antworten von Passanten bekommen haben. Jemand, der das viel professioneller macht, nämlich Loyalitätssysteme aufbauen und managen, die habe ich heute zu Gast. Das ist Katrin Hana. Wir haben uns früher kennengelernt bei einem Beratungsprojekt. Ich war Berater und sie hat das Loyalitätsprogramm gemanagt bei Payback. Heute ist sie auch schon eine ganze Weile, also scheinbar auch eine loyale Seele, bei MediaMarktSaturn, ist dort Head of Customer Engagement & Loyalty in Deutschland und ich freue mich heute, Katrin, ein Update von meiner Diplomarbeit vor 20 Jahren zu kriegen.
Katrin HanaHallo. Freut mich, dass ich eingeladen bin. Vielen Dank.
Sebastian VoigtHabe ich das vernünftig wiedergegeben, deinen Werdegang? Ansonsten beschreib doch gerne mal, wie du in die Loyalitätsbranche quasi gekommen bist und was du genau bei MediaMarktSaturn machst.
Katrin HanaJa, also du hast es gut wiedergegeben, aber ich erzähl gerne noch ein bisschen mehr. Witzigerweise habe auch ich meine Diplomarbeit über Loyalitätsprogramme geschrieben. Mein Thema war damals: Die Verwirrtheit in Loyalitätsprogrammen. Und ich hab das zusammen mit der Bahn geschrieben, tatsächlich. Und hab damals die Bahn-Bonus-Kunden dazu befragt. Da musste ich Gott sei Dank nicht in der Fußgängerzone stehen, sondern durfte das mit dem Online-Fragebogen machen, aber es war auch tatsächlich sehr spannend. Genau und also das heißt
Sebastian VoigtAber BahnBahn-Bonus, ne? Weil ich meine BahnCard kann man ja auch als Loyalitätsprogramm in irgendeiner Form bezeichnen.
Katrin HanaDas ist, ja, stimmt.
Sebastian VoigtUnd inwiefern sind Ich bin auch immer ein bisschen verwirrt bei Bahn-Bonus. Also insofern vielleicht kannst du mal die die Key Findings einmal kurz erzählen. Wieso kann man verwirrt sein in Loyalitätsprogrammen?
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