Abos und Pricing mit Lennart Schneider: Was entscheidet über Abo-Treue: Preis, Timing oder Produkt?
Wer in diese Folge reinhört, merkt schnell: Hier sprechen nicht nur zwei Pricing-Experten miteinander, sondern auch zwei Podcast-Hosts – strukturiert, fokussiert und mit dem Gespür für gute Fragen zur richtigen Zeit. Das Gespräch bewegt sich mühelos zwischen Strategie und Praxis, zwischen Brancheneinblick und konkretem Pricing-Detail.
Dr. Sebastian Voigt spricht mit Lennart Schneider, Strategieberater für abonnentenbasierte Geschäftsmodelle und Host des Podcasts Subscribe Now, über die Mechaniken erfolgreicher Abomodelle. Was bringt mehr: ein günstiger Einstieg oder das richtige Timing für die Preiserhöhung? Wann kündigen Nutzerinnen und Nutzer und woran erkennt man das frühzeitig
„Eigentlich geht es bei Abos immer um den Customer Lifetime Value – also das, was man über die Abodauer mit einem Kunden verdient. Und das Modell hat drei Dimensionen: Abonnentenzahl, Durchschnittsumsatz und Abo-Dauer“, sagt Lennart. Im Gespräch geht es um Trial-Strategien, Preiskommunikation, Zahlungsarten als Frühindikatoren für Churn und die Erkenntnis, dass es den einen magischen Abo-Preis längst nicht mehr gibt.
Über den Gast:
Lennart Schneider ist Strategieberater für abonnentenbasierte Geschäftsmodelle. Mit Subscribe Now unterstützt er Medienhäuser, Publisher und SaaS-Unternehmen dabei, ihren Customer Lifetime Value zu steigern – durch besseres Onboarding, durchdachte Preisstrategien und datenbasiertes Retention-Management. Zuvor war er über sechs Jahre bei der ZEIT tätig, unter anderem als Projektleiter für das Mitgliedermodell „Freunde der ZEIT“. Mit seinem Newsletter und Podcast Subscribe Now gehört er zu den profiliertesten Stimmen in der deutschsprachigen Abo-Branche.
Transkript
Lennart SchneiderAlso eigentlich geht es bei Abos im Endeffekt immer um den Customer Lifetime Value, also das, was du dann über die Abodauer mit einem Kunden verdienst. Und ich habe irgendwann mal runtergebrochen, dass das Abomodell eigentlich so drei Dimensionen hat, an denen du arbeitest. Also du hast einmal die Anzahl an Abonnenten, dann hat man den sogenannten ARPU und man hat noch mal die Abodauer. Wie lange bleiben die Kunden bei dir dabei? Und meine Beobachtung ist so ein bisschen, wenn ich jetzt auf journalistische, vor allem digital Abos schaue, dass man sich die ersten Jahre sehr stark einfach auf die Abonnentenzahl konzentriert hat, um eben schöne Erfolgsmeldungen auszuverkünden. Dann hat man irgendwann festgestellt, es wird zunehmend schwieriger zu wachsen, weil die Leute halt auch wieder kündigen.
IntroHerzlich willkommen zum Pricing Friends Podcast mit Sebastian Voigt.
Sebastian VoigtHallo und herzlich willkommen, liebe Pricing Friends! Neue Woche, neues Glück. Schön, dass ihr wieder da seid. Und heute wollen wir eintauchen in die Welt der Abos und natürlich von deren Pricing. Ich freue mich heute, mit Lennart Schneider zu sprechen, den ihr vielleicht kennt von Subscribe Now. Und wenn ihr jetzt denkt: Hä, Lennart, war der nicht schon mal hier? Nee, ich war schon mal bei ihm zu Gast. Er hat mich natürlich viel über Pricing in Abonnementmodellen ausgefragt. Und die Folge ist auch in unserem Stream, aber heute drehen wir den Spieß um. Lennart ist hier. Und Lennart ist, glaube ich, der König der Abonnements. Ich bin mal gespannt, wie viele Newsletter, News-Abos, Streamingdienste und andere Abos er mitbringt in seinem Portfolio und vor allen Dingen welche Tricks, um Abonnementzahlen zu steigern, Customer Lifetime Value und ARPU. Und insofern: Lennart, schön, dass du da bist!
Lennart SchneiderHallo Sebastian! Ich freue mich sehr, zu Gast zu sein, weil ich deinen Podcast tatsächlich auch sehr, sehr gerne höre. Und du hast gerade schon angesprochen, wenn zwei Podcast-Hosts sich treffen, ist das immer ein bisschen gefährlich. Das kann dazu führen, dass man sich gegenseitig ein bisschen die Welt mansplaint. Ich hoffe, wir entgehen dem heute.
Sebastian VoigtDu darfst heute viel mansplainen oder explainen, je nachdem. Ich halte mich mal ein bisschen zurück. Heute stelle ich mal die Fragen hier. Erste Frage, Lennart: Wer bist du eigentlich? Erzähl mal, was du so machst.
Lennart SchneiderAlso, ich bin Lennart. Ich beschäftige mich den ganzen Tag mit Abos und mit Newslettern. Ich bin selbstständiger Berater, mittlerweile seit drei Jahren. War früher bei der ZEIT über sechs Jahre lang. Hab dort Gefallen an dem Abomodell gefunden. Und genau, unterstütze jetzt vor allem Medienunternehmen dabei, ihre Abos zu verbessern und mehr Umsatz mit Abos zu machen.
Sebastian VoigtUnd du bringst auch viel Content raus. Du hast einen eigenen Podcast, du hast einen eigenen Newsletter, beides unter der Marke Subscribe Now. Wer soll sich direkt jetzt dafür anmelden?
Lennart SchneiderIch würde sagen, nur Menschen, die wirklich beruflich mit Abos zu tun haben. Für alle anderen ist es ein bisschen zu nischig und zu nerdig. Also jeder, der sich tagtäglich darüber Gedanken macht, wie man neue Abonnenten gewinnt und wie man Abonnenten möglichst lange an sich bindet, für den ist das was. Und vor allem für Menschen, die mal über ihren eigenen Branchentellerrand hinausschauen wollen, weil mein Anspruch war von Anfang an, dass man halt nicht nur Abos im Journalismus beispielsweise betrachtet, sondern auch mal in den Fitnessmarkt geht, Abos für Kinderwägen anschaut oder eben Software-Abos, weil die tatsächlich erstaunlich viele Gemeinsamkeiten haben und so dieser Austausch aus meiner Sicht total viel Mehrwert stiftet.
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