Konsumforschung, Software und Pricing mit Markus Schuster: Wie helfen Tools und Daten bei der optimalen Preisgestaltung?
Wie beeinflussen Marktdaten die Preise im Handel – online wie offline? Warum finden fast 30 Prozent aller FMCG-Verkäufe heute im Promotion-Kontext statt? Und wie unterschiedlich gehen Händler mit ihren Preisstrategien um – dauerhaft günstig oder wechselnd rabattiert? In dieser Folge spricht Dr. Sebastian Voigt mit Markus Schuster, Product Manager für Advanced Analytics bei NIQ, über datenbasiertes Pricing im Handel – von Preisbeobachtung über Dynamic Pricing bis zur Frage, wie sich Preiselastizitäten aus realen Abverkaufsdaten ableiten lassen.
Markus erklärt, wie NIQ auf Basis von Milliarden Verkaufs-, Wettbewerbs- und Konsumentendaten Preisentscheidungen vorbereitet – etwa durch die Analyse von Werbeprospekten, die Erhebung von Online-Preisen oder den Aufbau automatisierter Tools zur Preisoptimierung. Die beiden diskutieren, wie sich Preisschwankungen auf Sortiment und Marge auswirken, welche Rolle Systemgrenzen, Verfügbarkeiten und Forecasting dabei spielen – und warum eine klare Preisstrategie die Voraussetzung für jedes Pricing-Tool ist.
Kurz gesagt: endlich mal wieder eine Folge für alle, die Pricing nicht mit Rabattaktionen verwechseln – sondern mit sauberem Set-up und analytischem Anspruch.
Über den Gast:
Markus Schuster ist Product Manager bei NIQ und Experte für datengetriebene Preisgestaltung. Seit über 25 Jahren arbeitet er in der Marktforschung – zunächst bei ENCODEX, dann viele Jahre bei GfK in leitenden Produktrollen, unter anderem als Global Product Director Catalog Solutions. Heute verantwortet er bei NIQ unter anderem die Bereiche Preisbeobachtung und Preisoptimierung und berät internationale Händler und Hersteller mit Fokus auf Handel, E-Commerce und technische Gebrauchsgüter.
Transkript
Markus SchusterWie oft ändere ich denn Preise? Es gibt Händler, die sagen, ich verfolge eine Dauertiefpreisstrategie, und deswegen kann ich einen Preis, wenn ich ihn mal geändert habe, 90 Tage lang nicht erneut ändern. Aber das hängt natürlich unmittelbar mit der Strategie des jeweiligen Händlers zusammen. Soll heißen, wenn ich eine Dauertiefpreisstrategie fahre, kann ich nicht so viel mit Promotions machen, weil ich habe ja schon immer den niedrigsten Preis. Und ein anderer Händler sagt sich: "Okay, ich fahre ganz bewusst mit Promotions, um diese Sogwirkung dieses Artikels zu nutzen."
IntroHerzlich willkommen zum Pricing Friends Podcast mit Sebastian Voigt.
Sebastian VoigtHallo und herzlich willkommen, liebe Pricing Friends. Neue Woche, neue Folge und heute ein spannendes Thema, nämlich wir wollen mit Markus Schuster heute sprechen. Markus Schuster ist bei NIQ, deswegen bin ich mal ganz gespannt, was Markus uns gleich erzählt, welche Preisentscheidungen man aus so Milliarden von Transaktionsdaten ableiten kann, welche Advanced Analytics, denn das ist dein Hauptthema, Markus, uns helfen, den richtigen Preis im Regal oder im Onlineshop zu finden. Insofern freue ich mich auf die nächsten, ja, vermeintlich 45 Minuten und begrüße dich. Hallo, Markus.
Markus SchusterHallo Sebastian, ja, ich freue mich auch sehr, heute mal ein bisschen aus dem Nähkästchen von NIQ zu erzählen. Wie du schon gesagt hast, wir sind mit einigem Abstand die Nummer eins unter den Consumer Intelligence Marktforschungsfirmen und haben nicht nur Milliarden, sondern auch, ich glaube, Trilliarden ist der richtige Ausdruck an Informationen.
Sebastian VoigtTrilliarden. Dann muss ich noch mal die die Nullen zählen. Also Milliarde 9, Billion 12, Billiarde 15, Trillion 18, also sind auf jeden Fall viele.
Markus SchusterEs sind sehr, sehr viele, ja. Und dadurch können wir auch wirklich datengetriebene Entscheidungen zulassen, die unseren Kunden in vielen Bereichen helfen und einer der wichtigsten ist natürlich auch das Pricing.
Sebastian VoigtAbsolut. Vielleicht fangen wir mal erstmal mit dir an. Du bist ja ein, muss man sagen, GfK- und damit auch NIQ-Urgestein, glaube, seit seit vielen, vielen Jahren dort. Erzähl doch mal, du bist heute Product Manager für Advanced Analytics, was war so dein Werdegang und genau, was steckt jetzt hinter dieser Arbeitsbeschreibung?
Markus SchusterAlso, ich komme ursprünglich aus dem Handel und das war auch der Grund, warum damals die GfK mich vor, ja, 25 Jahren abgeworben hat, weil jemand mit einem Handels-Hintergrund den damals doch immer stärker aufkommenden E-Commerce begleiten sollte. Meine ersten Erfahrungen habe ich mir dann, oh Gott, im Bereich EDI, Electronic Data Interchange, verdient und da war der Preis auch schon natürlich ein ganz wichtiger Faktor für den Datenaustausch, ja? Sei es zwischen Händlern, zwischen Händlern und Herstellern. Und so bin ich dann immer stärker in diesen Pricing-Bereich hineingewachsen. Heute bin ich verantwortlich für unsere Pricing-Lösungen, das sind hauptsächlich die Bereiche Price Monitoring, also wo wir insbesondere online, aber auch aus Broschüren, aus Leaflets, Preise erheben und, je nach Kundenwunsch, sogar in die einzelnen Outlets gehen, um Preise vor Ort zu erheben. Das ist der Bereich Price Monitoring. Wenn ich dann alles über meine Wettbewerbspreise verstanden habe, möchte ich natürlich auch meine eigenen Preise dahingehend optimieren. Nicht nur dahingehend, dass sie konkurrenzfähig sind, sondern auch für andere Faktoren und da betreten wir den Bereich der Preisoptimierung. Und das ist der zweite große Bereich, wo dann eben, ja, neudeutsch, Dynamic Pricing auch mit ins Spiel kommt und wir unseren Kunden auf Basis von verschiedensten Daten Preisänderungen vorschlagen, die dann entweder automatisiert oder auch noch nach einem Approval durch einen zuständigen Category Manager, Pricing Manager, umgesetzt werden.
Automatisch erstellt, kleine Fehler sind möglich.