Einkauf und Pricing mit Gerd Kerkhoff: Warum scheitern gute Preisstrategien oft im Einkauf?
Warum orientieren sich Unternehmen bei zentralen Entscheidungen immer noch am niedrigsten Preis, obwohl sie selbst nicht über Billigkeit gewinnen wollen? Dr. Sebastian Voigt spricht mit Gerd Kerkhoff über die Spannungsfelder zwischen Einkauf, Pricing und Wertschöpfung und über die Denkfehler, die entstehen, wenn Kostenoptimierung isoliert betrachtet wird.
Gerd Kerkhoff beschreibt Einkauf als Disziplin, die weit über Verhandeln und Sparen hinausgeht. Anhand zahlreicher Anekdoten aus Beratungsprojekten zeigt er, wie Entscheidungen entstehen, wenn Transparenz fehlt oder Verantwortung über den Preis delegiert wird. Besonders bei Beraterauswahl werde häufig der günstigste Anbieter gewählt, obwohl allen Beteiligten klar sei, dass Erfahrung, Umsetzungskraft und Wirkung entscheidend sind. Wenn ein Projekt dann scheitert, sei der niedrige Preis kein Argument, sondern ein schlechtes Alibi. Unternehmen, so Kerkhoff, müssten dieselben Maßstäbe anlegen, die sie auch für ihre eigenen Produkte und Preise gelten lassen.
Das Gespräch spannt den Bogen von harten Einkaufsverhandlungen über Cost Engineering und Machtverhältnisse bis hin zu Beispielen aus dem Profifußball, in denen Emotion, Status und Preislogik aufeinandertreffen. Ob Beraterhonorare, Lieferanten, die ihre eigenen Kosten nicht kennen, oder Persönlichkeiten wie Uli Hoeneß – immer wieder wird deutlich, dass Einkauf vor allem bedeutet, Kostenstrukturen zu verstehen, Wirkungen einzuordnen und bewusste Entscheidungen zu treffen. Einsparungen im Einkauf verlieren ihren Wert, wenn sie durch falsches Pricing oder schlechte Umsetzung wieder aufgezehrt werden. Wert entsteht erst dann, wenn Einkauf und Pricing gemeinsam gedacht werden.
Über den Gast
Gerd Kerkhoff ist Gründer von Kerkhoff Consulting und einer der bekanntesten Experten für Einkauf, Supply Chain und Verhandlungsstrategien im deutschsprachigen Raum. Seit vielen Jahren berät er Unternehmen bei der Optimierung von Einkaufs- und Wertschöpfungsstrukturen und verbindet operative Einkaufslogik mit einem klaren Fokus auf Wirkung und Value Creation.
Transkript
Gerd KerkhoffDie Auswahl eines Beraters darf nicht preisgetrieben sein. Jetzt mal ganz ehrlich, jetzt nehmen wir mal wirklich an, wir Sie vergeben das Projekt und dieses Projekt läuft gegen die Wand. Und wenn Sie dann als Argument bringen, ich habe den Günstigsten ausgewählt, dann gucken die sich alle an und lachen und sagen, jetzt mal ganz ehrlich, wir sind ja auch am Markt nicht der Günstigste. Warum hast du eigentlich nicht den Besten genommen?
SprecherinHerzlich willkommen zum Pricing Friends Podcast mit Sebastian Voigt.
Sebastian VoigtHallo, liebe Pricing Friends! Schön, dass ihr wieder da seid zur neuen Woche, zur neuen Aufnahme. Heute wollen wir mal wieder ein unserer Lieblingsthemen aufnehmen, nämlich Einkauf, also Procurement und Pricing. Ich spreche heute mit meinem Gegenüber Gerd Kerkhoff. Er ist so was wie der deutsche Procurement-Papst, darf man das sagen, Gerd? Ich frag dich gleich mal. Er hat Kerkhoff Consulting vor einigen Jahrzehnten gegründet, geführt und mittlerweile auch verkauft an Inverto, viele Bücher über Procurement und Supply Chain geschrieben und wird uns heute mal sagen, ob Einkauf und Verkauf eigentlich wirklich Antagonisten sind oder eher Partner im Ring. Insofern schön, dass du da bist, Gerd!
Gerd KerkhoffJa, freue mich, dass ich eingeladen wurde. Hallo!
Sebastian VoigtWie viel redest du über Pricing, wenn du über Einkauf redest?
Gerd KerkhoffIch glaube, wir reden sehr wenig über Pricing und zwar Pricing aus der Definition heraus, was ihr macht, sondern wir reden ja eigentlich mehr über die Einkaufspreise, über das Entstehen von Einkaufspreisen, über die Hintergründe des Einkaufspreises. Und das Pricing ist bei uns nicht im Fokus, weil wir eben die Gegenseite betrachten, nämlich die, die an uns liefern. Und ihr beschäftigt euch ja in dem gleichen Unternehmen damit mit den Produkten und der richtigen Preisgestaltung des Produktes hin zum Markt. Und von daher reden wir innerhalb einer Organisation selten über den Pricing-Begriff als über den differenziert Einkaufspreis.
Sebastian VoigtJetzt hast du uns ein bisschen was voraus, ne? Wenn wenn Pricing, dann hi, würde ich ja gerne in das Mindset aller nicht nur Hörer, sondern aller Leute da draußen einbrennen. Ich glaube, wenn Einkauf, dann dann Kerkhoff funktioniert schon ganz gut, weil ihr da absolut führend in dem Bereich seid. Nichtsdestotrotz gab es ja bei dir auch ein Leben vor dem Einkauf. Du du warst Geschäftsführer einer Kaffeerösterei. Ich glaube, das war, bevor du Kerkhoff Consulting gegründet hast. Vielleicht kannst du uns ja mal erklären, wie du in die Szene reinkamst.
Gerd KerkhoffIn die Szene bin ich ganz einfach reingekommen. Ich habe mit meinem damaligen Studienfreund Hubert Tempelmann, mit dem ich zusammen studiert habe wir hießen so die zwei, weil wir so ein bisschen unzertrennlich waren während der Studienzeit, eine Kaffeerösterei übernommen, die aus seinem Elternhaus herauskam und haben diese Rösterei positioniert als Handelsmarkenhersteller. Was heißt das Handelsmarkenhersteller? Beim Handelsmarkenhersteller gibt's ja überhaupt keinen Markenwert, sondern die Marke gehört ja dem Handelsunternehmen, Spar, Edeka und so weiter und wir hatten eigentlich immer, um diesen Auftrag zu generieren, ein Kostenwettbewerb zu gewinnen. Das heißt, wir wurden im Vergleich gesetzt mit anderen und die Frage war dann eben, können wir den Kaffee zu Index 100 liefern und der andere sagte 98, dann mussten wir auf 97. Und in dem Moment war ich eigentlich von meinem Studium her geprägt zwar, über Marketingaktivitäten Preise generieren zu können und dann auch nach oben treiben zu können und kam in der puren Realität an, dass eigentlich der Herstellpreis für uns das Element Wichtigste überhaupt war, überhaupt unser Produkt platzieren zu können. Das haben wir dann relativ erfolgreich gemacht. Die Rösterei ist bis heute existent und in den Gesprächen mit dem Handel habe ich dann eigentlich hinterfragen wollen, was bekommt man eigentlich, wenn man für den gleichen Kaffee auch noch Werbung macht, etwas bildlich mal formuliert. Damals war das bei Jacobs eine Frau Sommer, die der Republik diesen Kaffee vortrank und siehe da, man konnte für diesen Kaffee zwei oder 3 € mehr bekommen. War für mich auch wieder fast wie ein Einheitspreis gedacht. Heraustellte es sich aber, dass in den Gesprächen mit den Einkaufsleitern jeder meinte, er hat den besten Preis in Deutschland und die Differenz waren 15 %. 12 %. Und dann haben wir angefangen, ein Brokering-Unternehmen zu platzieren. Das heißt, wir haben von einem Handelshaus A, nenn es Metro, drei Lkw Kaffee gekauft und haben sie dann an die Spar und an die Edeka weiterverkauft und die sind mit unserer Rechnung an Jacobs gegangen, haben gesagt, wenn wir doch den besten Preis haben, wie kann ein Kerkhoff uns beliefern? Und aus diesem Brokering-Geschäft heraus entstand dann die Anfrage, ob ich mich vielleicht beruflich verändern wollte und eine Einkaufsleitung in einem Handelskonzern übernehmen möchte, was jetzt damals nicht so richtig sexy war für mich, sondern ich führte das dann in einen Beratungsauftrag über. Und das war eigentlich die Entstehung der Unternehmensberatung auf den Einkauf fokussiert
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